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第八章 定价实践 一、成本加成定价法及其优缺点 1．成本加成定价法是以全部成本为定价的基础的。它分三步： ①估计单位产品的变动成本。 ②估计固定费用，然后按照标准产量（一般为生产能力的2/3或4/5），把固定费用分摊到单位产品中去，求出全部成本。 ③在全部成本上加上按目标利润计算的利润额，即得出价格。 2．成本加成定价法比较简便，这是它的优点，也是它在企业中得到广泛应用的原因。它的弱点主要是： ①它是根据会计成本来计算的，会计成本属于历史成本，而价格决策应该根据未来的成本。 ②会计账上不记录机会成本，而价格决策则应考虑机会成本。 3．在传统价格理论中，不管哪一种市场结构，定价时都要使用利润最大化的方法。即寻找MR=MC之点。在实际生活中就不一定这样做，一是因为企业很难准确算出MR和MC的值。二是因为企业不一定追求最大利润，也许有满意的利润就满足了。 【应用题】假定某企业生产某产品的变动成本为每件10元，标准产量为500000件，总固定成本为2500000元。如果企业的目标利润率为33.3%，问价格应是为多少？ 解： 价格P = 15 + 15×33% = 20元。这样定出的价格应经过调整以适应市场的情况。如，其他与之竞争的产品价格低于20元；或者如果按20元定价，销售量估计达不到500 000件，就要适当降低利润率，以调整价格。 二、增量分析定价法及其评价 1．增量分析定价法，就是通过计算由价格引起的增量利润来判断定价方案的效果。增量利润等于定价方案引起的总增量收入减去定价方案引起的总增量成本。 2．使用增量分析法，必须注意： ①决策引起的增量利润应当反映决策引起的总效果。如要确定某新产品的价格，不能仅仅计算新产品的利润，还要计算因新产品而引起的整个企业利润的变化。 ②在计算增量利润时，不仅要考虑短期效果，而且要考虑长期效果。即不仅要注意当前的增量利润，而且要注意若干年后的增量利润。 【应用题1】大昌航空公司打算从A地到B地开辟一条支线。支线的单程票价为100元/人，估计每天可有乘客100人次。增辟支线的全部成本为12000元。由于开辟了支线，可使BC干线上客运量增加，预计BC干线上的总收入将增加20000元，成本将增加10000元，问应否开辟这条支线？ 解：总增量收入 = 干线上的增量收入 + 支线上的增量收入 = 20000 + 100×100 = 30000元 总增量成本 = 干线上的增量成本 + 支线上的增量成本 = 10000 + 12000 = 22000元 总增量利润 = 总增量收入 – 总增量成本 = 30000 – 22000 = 8000元 总增量利润大于零，所以应开辟这条支线。 【应用题2】1984年11月1日，胜利公司请南方安装公司报价为它建造一条新的生产线。南方安装公司经过研究和设计（共花了研究和设计费用20万元），到1985年1月1日向胜利公司提出，建造这样一条生产线，造价为267.3万元，其预算如下： 接着胜利公司通知南方公司，尽管对南方公司的设计表示赞许，但是价格不能高于200万元，假定南方公司的安装建造能力有富余，承担这项任务不须增加固定费用支出，问南方公司是否应该接受这一任务，为什么？ 解：用增量分析定价法，设变动间接费用占全部间接费用的x%。 增量成本 = 1100000 + 700000 + 420000?x% = 1800000 + 420000?x% 增量收入 = 2000000 增量利润 = 2000000 - 1800000 + 420000?x%） （1）当变动的间接费用小于200000/420000 = 47.6%时，增量利润大于零，可以接受。 （2）当变动的间接费用大于47.6%时，不能接受，否则会导致亏损。 【应用题3】胜利公司生产电动剃须刀，这种刀在过去5年中销售量持续增长。由于公司扩建，它的生产能力已达到每年500 000把，下一年的生产和销售量预测是400 000把，成本估计如下： 除了生产成本外，胜利公司的固定销售费用和变动的保修费用分别为每把0.75元和0.60元。这种剃须刀现在的售价是每把10元。胜利公司估计这个价格在下年度不会改变，但后来，有一家拍卖商店想向它购买一批电动剃须刀，这家商店提出了两个购买方案： 方案I：它愿意按每把7.30的价格购买80 000把，用胜利公司的商标，并由胜利公司保修。 方案II：它愿意按每把7元的价格购买120 000把，不用胜利公司的商标，也不用胜利公司保修。 问胜利公司应采纳哪个方案？为什么？ 解：方案I：生产能力富余500 000 – 400 000 = 100 000，所以接受这一方案不影响下一年的生产和销售量。 增量收入 = 7.30 × 80 000 = 584 000元 增量成本 = （3 + 2 +