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第九章 广告和推销决策分析 一、广告和推销决策分析的思路 1．由于边际收益递减规律的作用，随着广告费用的增加，产品的边际广告费用给企业带来的边际贡献会越来越少，只有当单位产品的边际广告费用等于边际贡献，企业的利润最大时，这时的广告费用就是最优的广告支出。 2．可以从四个方面分析： ①在不考虑竞争者反应的条件下，确定最优广告支出。 ②在企业之间相互依赖的情况下，确定广告的推销费用。 ③把广告作为一种投资进行决策。 ④在实践中，制定广告预算的方法。 在不考虑竞争者反应的情况下做广告决策，适合于垄断性竞争企业。又可以有两种情况： 一是在价格不变的条件下进行广告和推销决策； 二是在价格和广告费用开支可以同时变动的情况下进行广告和推销决策。 【应用题】广告是促销的一种形式吗？促销除了广告外，还有哪些形式？ 【应用题】广告的媒体主要有哪些？ 【应用题】你印象最深的广告是什么？广告是否对你的购买决策产生过影响？请举例说明之。 【应用题】请举出你身边的广告例子。 【应用题】电视上，什么类型的广告最多？报纸上什么类型的广告最多？互联网上什么类型的广告最多？ 【应用题】有一家企业生产和销售洗衣机，洗衣机的价格为每台300元，其中平均变动成本为150元，平均固定成本为100元，假定支出广告费15000元能使洗衣机的销售量增加150台，问这笔广告费支出是否合算？ 解：销售量增加150台，能给企业提供的贡献为150×（300 - 150）= 22500元 广告费A = 15000元 因为，22500 15000； 所以，这笔广告费支出是合算的。 二、广告和需求量之间的函数关系 1．线性关系Q = α+βA，见图4-42左图。式中，Q：需求量；α、β：参数；A：广告费。 2．二次方程Q = α+β1A – β2A2，见图4-42中图。 3．三次方程Q = α+β1A + β2A2 – β3A3，见图4-42右图。 不论哪一种形式，当广告费为零时，其需求量均为正值，即等于参数α，而且广告费和销售量之间的变动方向总是一致的。 【应用题】广告是影响需求量的一种主要形式吗？影响需求量的因素除广告外，还有哪些因素？ 【应用题】广告是如何影响需求量的？ 三、企业广告费用支出最优时的条件 1．当因广告费的增加而引起的销售收入的增加，恰好等于生产成本和广告费的增加时，则企业的利润最大，此时的广告费支出就是最优的支出。 2．根据边际分析法，当广告费最优时，最后支出的1元广告费为企业带来的贡献也必须等于1元。即广告费最优时的条件是： л：指企业的贡献 （这里，计算时只考虑变动的生产成本，不考虑广告费）。 3．假定产品价格不变，单位产品变动生产成本（MVC）不变，那么，边际贡献将是一个常数，如用CM来表示，则： 单位产品边际贡献CM = 价格 – 变动成本 = dл/dQ。 4．原因：由于边际收益递减规律的作用，相等的广告费支出所引起的需求曲线外移的距离会越来越小。 【应用题】如果企业的广告费函数Q = 10000 + 2520A – 0.8A2，企业单位产品的边际贡献为常数6元，求最优的广告费支出。 解： 当 时，广告费支出最优。 所以，最优的广告费支出为1575元。 四、确定最优广告费用支出和最优价格水平的基本过程 在图4-43和图4-44中，各因子表示的含义分别为： ASC：单位产品的平均推销费用； LOP：平均收入（价格）变化的轨迹； LASC：平均推销费用变化的轨迹； LMSC：与平均推销费用轨迹LASC曲线相对应的边际成本曲线； LMR：与平均收入（价格）轨迹LOP曲线相对应的边际收入曲线； ASC：平均推销费用曲线（包括广告费）； MC + LMSC：企业的总的边际成本曲线（MC为边际生产成本）； P*：最优的价格； A*：最优的平均推销费用； Q*：最优的产量（产量决策）。 1.假定边际生产成本为零（MC = 0）。 在图4-43中：①由平均收入（价格）轨迹LOP曲线可给出边际收入曲线LMR；由平均推销费用轨迹LASC曲线可给出边际成本曲线LMSC。在LMR曲线与LMSC曲线的交点E处，企业的利润最大，此时边际收入等于边际成本。 ②从E点引垂直线往下，交最优的需求曲线D*于P*；交平均销售费用轨迹LASC曲线于A*；交横轴于Q*。P*、A*、Q*就是在价格和广告费用支出均可调整的情况下，在MC=0时，最优的价格、最优的平均推销费用和最优的产量。 2．假定边际生产成本不为零，而是MC。 在图4-44中：同理。 ①企业总的边际成本曲线（MC+LMSC）与LMR曲线的交点为F。 ②由F向下引垂直线交最优的需求曲线D*于P*；交LASC曲线于A*；交横轴于Q*。P*、A*、Q*分别为当企业的边际生产成本为MC时，价格和广告费均可调整的情况