如家快捷店的需求分析.docVIP

如家快捷酒店的需求分析 如家并不是中国经济型酒店的第一人，但却是第一个用连锁复制的商业模式打造的经济型酒店品牌。如家构建的连锁意味着规模经济，意味着快速扩张带来的市场份额，意味着标准化的统一：统一的品牌、质量、服务模式、客源销售网络和管理系统。 一、创立及发展 1、创立 2 001年的一天中午，时任携程网总裁的季琦开车路过北京昆仑饭店附近的一家“建国客栈”，发现这幢米黄色不起眼的小楼和自己在美国住过的经济型酒店很像。季琦马上约见“建国客栈”的投资方一一一北京首旅国际酒店集团负责人。一年后，北京4家“建国客栈”同时翻牌，成为首批如家酒店。他请来的设计师在这些酒店的外墙上刷了四种不同的颜色，这些色彩也成了今后经济型酒店的标志之一。 在如家建立之初，中国酒店业正面临着分散而激烈的竞争，呈现出供大于求的态势，集中表现为全行业入住率不足(平均60％)，星级酒店举步维艰，五星以下全面亏损。唯一有利可图的策略只有进入高端市场。但如家却选择了中低端市场一一原因很简单，供给不足。 当时，携程创始人季琦注意到一位网友抱怨在携程上预订宾馆的价格偏贵。 (如果选择的空间很大，自然不会出现这样的抱怨)于是，他对携程网上订房数据情况做了分析，发现高档的酒店干净、豪华，但是不经济，经济的酒店，甚至很多三星级酒店，却不安全和不卫生。这是很大一部分消费者对这个市场基本需求的落差。如家透过数量供给过剩的表面看到了质量供给不足的本质，将自己定位在价格敏感程度相对较高，叉要求卫生安全的中低档市场，相当于二三星级的规格。在此基础上，如家借鉴了国外经济型酒店的经验，弓『入经济型酒店的经营方式来服务目标市场。 2、需求 根据国家旅游局的统计，休闲旅游和商务活动占到了城镇居民出行目的的绝大部分比例。同时，中小企业的蓬勃发展，极快的增加了人在旅途的业务人员。这部分人由于企业预算的约束，偏好经济的价位，但同时也要求方便卫生的住宿、一致的产品以及周到的服务。需求与此相重合的客户群还有随着国内自助游和休闲市场的升温而日益庞大的休闲游客群。(从2 000年开始，中国国内旅游总人次超过了6 0％的全国总人口，已经基本上达到了大众旅游的标准)。 当时，在中国的酒店市场上，星级酒店致力于提供“食、宿、购、娱”全方位服务，而大量的社会旅馆、青年旅馆虽然低价为给顾客带来经济实惠，但是，在所有环节都缩减开支，住宿环境比较恶劣。 发展到今天，中小商务人士占到了如家客源的75％，而中国经济型饭店的平均水平是37％，如家的备受青睐得益于它产品的顾客导向和品牌忠诚度的打造。 二、业务定位 如家引入了国外经济型酒店的产品形态，它在顾客所关心的特性中寻找有效的共性，而非差异，跳出现有的规则、惯例、行业传统的框架，有所为，有所不为，有所多为，有所少为，以满足顾客的核心需求。 经济型酒店起源于2 0世纪3 0年代的美国，在国外已发展成一种成熟的业态，其体量占酒店业总数的7 0％。中心概念就是功能的有限性，即只提供基本的住宿服务，去除了其他非必需的服务，从而大幅度削减了成本。在国外，经济型酒店被称为“BB”，也就是只提供床(bed)和早餐(breakfa st)，而会议、休闲娱乐等功能则尽可能压缩或免去。 为评定星级，酒店需要满足房间设施、公共场所、客房服务、食品饮料供应等相应的标准。而如今越来越多的商务旅行人士和自助游客，他们更关心充足的睡眠、方便的地理位置和经济的价格。如家针对这部分顾客，剔除了传统星级酒店过多的豪华装饰，取消了门童，舍弃投资巨大、利用率低的康乐中心，桑拿、KTV、酒吧等娱乐设施。他们认为虽然会因此失去一部分顾客，但由此提高的性价比可以吸引更多的目标客户。 通过调查，如家发现入住的客户最关心酒店的卫生，其次是床。如家加强了客房的卫生标准，提供“二星级的价钱，三星级的棉织品，四星级的床”。 为了推行“适度生活、自然自在”的品牌理念，如家在房间细节上下了很多功夫。如家的客房墙面以淡粉色、淡黄色为主色调，搭配碎花的床单、枕套，摆设简洁精致的现代家具，还有可折叠的行李架以节省空间，淋浴隔间使用推拉门而不是简陋的塑料布，在卫生间配备两种颜色的毛巾牙具，避免两位客人同时入住时的麻烦。 如家还提供书刊阅读、宽带上网，并同一些互补性产品的知名品牌进行“异业联盟”，方便商务人士的商旅生活，如受到宾客极度欢迎的租车服务便是一例。 在保证服务质量的前提下，如家在一些非关键的环节也尽可能少为。如家不追求豪华宽阔的大堂，但要求非常整洁；星级酒店用中央空调，如家则用分体式空调，冬天则使用暖气；如家甚至将星级酒店主要收入来源之一餐厅也大大简化，只占地5 0一1 00平米，且不对外服务，把更多的空