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连锁企业产品与服务策略 连锁企业产品策略 产品整体概念 产品定义： （1）狭义的产品――某种为销售而生产出来的、满足人们需要的有形实体。 （2）广义的产品――指企业向市场提供的能满足消费者某种需要的物质产品和非物质形态的服务。 （3）连锁企业的产品概念是广义的产品概念。 产品的五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品 核心产品：最基本的产品层次，也是顾客真正要购买的服务或核心利益。 形式产品：产品的第二个层次，指核心产品的载体，也是产品的基本形式。 例子：连锁酒店是饮食许多租屋的建筑物，超市是饮食许多食品和日用品的商店。 期望产品：产品的第三个层次，就是购买者购买产品 时期望的一整套属性和条件。 例子：连锁酒店的客人期望干净的床、香皂和毛巾、排水设备、电话、衣橱和安静的环境。 附加产品：产品的第四个层次，产品包含的附加服务和利益,表明了产品现在的内容。 例子：对于连锁酒店来说，可以通过提供电视、香波、鲜花、快速结账服务、优质房间来增加产品的内涵。 潜在产品：产品的第五个层次，就是此种产品最终可能的所有增加和改变，属于未来的不确定性的价值。 例子：连锁酒店的客人发现可以享受一篮子水果、录像机和互联网服务，顾客会感到意外并十分高兴。 连锁企业产品策划要点：连锁企业在给消费者提供产品时，要考虑产品的价值设计，即设计提供给消费者的产品属于哪一个层次的产品，以哪一层次的产品作为竞争的基础，是以最低的价格提供期望产品，还是以适当的价格提供附加产品，产品的附加价值应该是多少。如果一个公司产品带给顾客的附加价值比同类公司产品要多而花费相同，那么产品有更高的竞争力。 产品分类与组合 产品分类 按顾客群划分： 按顾客的性别分：男士用品和女士用品 按顾客的年龄分：老年用品、青年用品和儿童用品 按顾客的职业分：学生用品、军人用品 按顾客追求时尚的个性分：时尚商品和大众商品 按产品特点划分： 按产品的有形性分：实体产品和服务产品 按产品使用的季节性分：夏季产品、冬季产品、春秋季产品 按产品的使用目的分：礼品、自用品、集团消费品 按产品的品质和价格档次分：高档产品、中档产品和低档产品 按产品的生命周期长短：流行产品和一般产品 按顾客对产品选择程度划分 方便品：大多属于人们日常生活用品，价值较低，需求弹性不在，顾客比较熟悉。购买这类产品时，顾客随意性强，希望方便快捷地成交，而不愿意花长时间进行比较挑选 选购品：价值相对较高、需求弹性较大、挑选性强，顾客对产品信息掌握不够，如时装、电器等。购买这些产品，大多数顾客希望获得更多的选择机会，以便对其质量、功能、样式、色彩、价格等方面进行详细比较。 特殊品：通常指有独特功能的产品或名贵产品，拥有特定的消费对象，如工艺品、高档名牌产品等。购买这些产品，顾客往往经过了周密考虑，购买目的性较强，品牌忠诚度较高，不会反复挑选。 产品组合 产品广度――连锁企业提供的产品线的种类，即具有相似的物理性质、相同用途的产品各类的数量，如化妆品类、食品类、服装类、衣料类等。 产品深度――产品品种的数量，即同一类产品中，不同质量、不同尺寸、不同花色品种的数量。 产 品 种 类 产品种类 深 浅 广 产品种类多，产品品种多 产品种类多，产品品种少 窄 产品种类少，产品品种多 产品种类少，产品品种少 广而深的产品组合：一般为较大型的综合性商场所采用 广而浅的产品组合：常被廉价商店、杂货店、折扣店、普通超市等零售连锁企业所采用 窄而深的产品组合：主要为专业连锁店、专卖连锁店所采用 窄而浅的产品组合：尤其是便利连锁店所采用 产品生命周期 战略变量 生命周期的阶段 导入期 成长期 成熟期 衰退期 目标市场 高收入革新者 中等收入的适应者 大众市场 低收入滞后者 产品种类 一种基本的供给 有些种类 更多的种类 更少的种类 分销强度 有限或广泛的 较多的零售商 更多的零售商 更少的零售商 产品定价 渗透价或撇脂价 广泛定价 低价位 低价位 产品促销 通知式促销 说服式促销 竞争式促销 有限促销 导入期：采用试销或代销的方式尝试引入 成长期：可以采取随进随销的方式，抓住有利时机，实现销售额最大化 成熟期：需要根据时常需要随销随进 衰退期：可采用甩卖库存或代销的方式作为产品组合的一种补充 连锁企业服务策略 顾客服务――连锁企业围绕着产品销售实施的一系列辅助性服务活动，旨在使顾客的购买行为和消费行为更有价值。 服务的分类与特征 服务的特点 无形性 不可分割性：服务是生产与消费同步进行的 可变性 易消失性 服务的类型 按顾客购物过程划分：售前服务、售中服务、售后服务 （1）售前服务：免费培训班，产品特色设计，请顾客参加设计，导购咨询，免费试用，赠送宣传资料