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谁是最具代表性的 广告人物？ 许多人在问：过去100年里，谁是最具代表性的广告人物？是伯恩巴克还是贝纳？是斯坦·里索还是海伦·兰斯多恩·里索？是杰伊·恰特还是罗杰·艾尔斯？ 在我的生活里，他是杰克·维林斯凯。杰克是麦肯公司的美术总监，也是我父母的密友。我的家人全从事广告。因而我的童年时代充满了广告话题。 广告，一个可怕的行业 在60年代，我的父亲曾经说过：“广告是一个可怕的行业。我的一些朋友或是放弃，或是被迫出国。”成年以后，我的母亲告诫我：“你可以做你想做的任何事，只是不要选择广告这一行。” 我在广告界闯荡了数十年，不断面对如同精神分裂症一样的境遇。 我和同仁们称自己是“推销员”，生活在恐惧中。这种恐惧如同麦迪逊大道的垃圾一样成为了环境的一部分。我称之为矛盾。 后来，阿林公司的联合创始人吉米·德佛向我解释了生产和服务的区别，使我明白了什么是矛盾”。“一个产品，向消费者阐明自己：‘这是经过慎重的设计，用固定的模式生产出来；是为你做的，我觉得会对你有帮助。’而服务是谦恭的，是另一回事。一个公司是什么和这个公司要做什么是完全不同的概念。” 这非常简单。爱与恨，快乐与苦恼，工作与召唤都是紧张因素中的一部分。按照广告创造者的观点，广告不是２０世纪中最伟大的工具，就是２０世纪中最大的骗术——这取决于广告如何克服在产品与服务之间巨大的差别，也就是矛盾——一种割裂的人性产生了现代化广告业，也使这个时代结束于广告世纪。 广告，现代消费大厦的附属品 这种矛盾产生于1900年。 多年以来，那些药品的品牌，已经吸引了许多消费者。那时决大多数广告均采取灌注式的感情诉求，并成为一种固定形式。 广告将现代的美国人吸引到所有新产品的旗帜下，但是谁也不知道是如何做到这一点的。百货店先驱约翰·沃纳梅克曾这样说道：“我花费在广告上的钱，有一半被浪费掉了。问题在于，我不知道浪费的是哪一半。” 广告代理公司最初以企业与媒介之间的经纪人身份出现。他们通过分配代理权以承担更多的职责。其中最成功的贡献就是撰写广告语。　1898年，洛德·托马斯广告公司的缔造者艾伯特·拉斯克成功的劝说一个生产助听器的广告主，将广告预算从全年的１万美元增加到１万８千美元。该客户太喜欢拉斯克公司撰写的广告语了。（“当您一戴上威尔逊普通‘耳鼓’的时候，您就听了！”） 大约两年以后，Ｎ．Ｗ．艾尔和智·威·汤逊这样历史悠久的公司均组建起广告文案部。因为他们认识到广告文案写作，特别是与插图相互配合可以争取客户和他们的广告预算。广告公司增添了文案员，像约翰·菲利普斯·马昆德（作品以反映２０世纪中期美国中上层阶级社会变化为特色）和Ｆ·斯科特·菲茨杰拉德（美国２０年代最有代表性的小说家）这样的文学天才，也加盟到文案的行列中，在广告创作中显露了才华。 如果谁相信语言与形象的诱惑力可以为广告主吸引消费者，并且为广告公司吸引广告主，那么灾难就会降临到他或她身上。艾伯特·拉斯克对此深有感触：“我认为，广告行业就是通过提供服务取得利益。” 广告业确实如此。３０年代一个心怀不满的文案描述所处的环境，是一个“没有穷尽的、将自己销售给客户的循环”——不管它停留在哪个循环里，都会为众多繁杂的事物所包围。 自我辩明的过程像战争一样深远而持久地影响着美国文化。在消沉与创新中孕育出许多现代消费大厦的附属品。 一个品牌就是一项业务 1920年，威斯汀豪斯公司拥有的匹兹堡的ＫＤＫＡ广播电台转播了美国总统竞选（沃伦·甘梅利尔·哈定获胜）。美国无线电公司和通用电器公司组建的美国全国广播公司也在1926年进行了同样的转播。 确切地说，1926年波斯坦姆公司所做的广告，应该是广播真正的诞生日。这是由肺城的扬·罗必凯广告公司——后迁到广播事业发展的中心纽约——为极乐食品公司所做的广告宣传。８年内，扬·罗必凯为听众们留下了《杰克·本尼》直播节目、《高露洁别墅聚会》、《通用食品烹饪学校》和一些其他颇受听众喜爱的广播节目。 广告业早期也开展了观念与市场的研究。1921年智·威·汤逊公司聘请行为研究之父哈佛的心理学家约翰·沃森来帮助公司了解消费者心理；美国西北大学的乔治·盖洛普于1932年到扬·罗必凯领导广告文案与媒介研究长达15年之久。 随着观念迅速转变，广告业的影响使美国在第一次世界大战后的繁荣与灾难的萧条期之间迅速取得平衡。西奥多·麦克马纳斯为卡迪拉克汽车制作的“领导人的处罚”的广告，令渴望重要地位的人吓了一跳；海伦·兰斯多恩·里索撰写的“您喜爱触摸的肌肤”的广告，通过引起性感来宣传伍德伯里香皂；当斯坦利·里索把名人引入广告以后，人们希望自己“在教育和娱乐方面都与名人有同样的经历”的观念形成了名人文化；美国烟草公司雇佣海军英雄乔治·弗里德和女演员纳济莫娃等不同类型的人物作为代言人来为好彩香烟进行宣传，同时针对寻找“解放”的妇女，把她们限制在有