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顾客关系断裂的原因及其防范对策摘自论文资源库 内容摘要:顾客关系是指企业与顾客之间所建立的长期业务合作关系,而非一次性的交易关系。维系顾客关系是企业获取利润的前提条件,如果有多个高价值顾客的关系断裂,企业就可能难以生存。本文在剖析顾客关系断裂原因的基础上,探讨了防范顾客关系断裂的对策。 　　关键词:顾客关系 断裂 防范 　　 　　顾客关系是指企业与顾客之间所建立的长期业务合作关系,而非一次性的交易关系。长期优质的顾客关系是企业利润的源泉,是企业的一种宝贵资源,不仅能为企业创造高于行业平均水平的利润,更能为企业打造长期的竞争优势。但如果顾客关系断裂,企业不仅失去了利润来源,而且可能因销量减少而使单位产品的固定成本增加,或者因开发新顾客而使促销费用增加。如果因顾客极度不满而导致顾客关系断裂,这些不满可能会通过人际传播扩大开来,甚至通过互联网传递给更多顾客,即产生“100-1=0”效应,从而使企业的信誉受损甚至危及企业的生存。因此,及时诊断顾客关系质量,注重顾客关系培养,防止顾客关系断裂,对企业的生存和持续发展具有重要意义。 　　 　　顾客关系断裂的原因 　　 　　(一)企业和竞争环境方面的原因 　　根据顾客满意理论,顾客满意是顾客对产品和服务的感知价值与自己的期望之差的函数。如果顾客的需求得到了满足,即感知价值达到了期望,顾客就会满意,否则就不满意。如果感知价值大大超出了期望,顾客会愉悦。一般来说,顾客满意度越低,顾客关系断裂的几率就越高,但是这种情况会受到市场竞争、顾客可选择范围等因素的影响。 　　在垄断行业(如供电、供气等企业),顾客没有较多选择,即使对企业的产品和服务不满意也不得不忠诚,顾客关系断裂的可能性不大。只有当顾客的不满达到令顾客难以容忍的时候,顾客关系才可能出现断裂。有些行业(如供水企业等)即便顾客非常不满,顾客关系也不太可能中断。不过这种垄断一旦被打破,不满意顾客转移的几率就非常高。 　　在产品同质化程度低的行业,如专用设备、专用技术、专用原材料、个性化消费品与服务等行业,顾客的选择空间不大,顾客与企业之间只有相互深度沟通、紧密配合,顾客的需求才可能得到充分满足。在这种情况下,顾客即使有短暂的、对产品和服务个别方面的不满,也可能不会中断关系。因为如果中断关系,重新寻找合作企业,可能要付出较大代价和冒较大风险。当然,随着科学技术的发展,如果现有竞争者或潜在竞争者推出了更好的替代产品,顾客关系就会松动。 　　在产品同质化程度较高、竞争激烈的行业,顾客的选择空间较大而转移购买的障碍和风险较小,即便企业的产品和服务能够充分满足顾客的需求,顾客也可能因为竞争者的产品和服务更好一点、价格便宜一些、购买更便利、促销更积极主动、对自己更尊重、给予更高礼遇、促销让利更多等等,而中断与原企业的合作。 　　 　　(二)顾客自身的原因 　　顾客的需要发生了变化,致使顾客关系中断。比如,消费者因年龄、收入、角色、地位、婚姻、居住地或工作地、市场流行元素等的变化,原来需要的产品和服务现在则被新的产品和服务所替代,原来与某些商家或某些品牌之间的关系被新的关系所取代。顾客因自身的功能、结构、计划、购买能力等发生了变化,而不再购买原来的产品和服务,与原来合作很好的供应企业中止关系。 　　顾客的期望过高,企业难以满足,致使顾客关系中断。有的顾客对产品和服务质量要求过高,超出了企业能力;有的顾客要求的价格过低,企业难以盈利;有的顾客需求特殊,满足其需求会带来过高的成本费用;有的顾客需求量过小,达不到企业的盈利目标。 　　顾客的认知局限或者错误的使用方法,致使顾客关系中断。顾客在使用产品或者体验服务的过程中,因自己认知局限或采用了错误的使用方法,导致质量事故,或者感知质量低下,而顾客却把这归罪于企业的产品和服务,不再继续购买。 　　顾客的情绪不好,致使顾客关系中断。很多时候,顾客可能因为失恋、失业、降职、人际冲突、受骗、挨骂等心情非常糟糕,这种情况下他对周围的人或事往往作出不正确的判断,营销或服务人员的任何行为都可能被认为是不友好的举动。如果企业营销或服务人员处理不善,很容易使该顾客流失。 　　 　　(三)政治方面的原因 　　顾客因不满意企业的社会行为或者认为企业未承担相应的社会责任而拒绝与企业继续合作,如抵制污染环境的企业、不关心甚至损害公益事业的企业、参与甚至组织有损顾客尊严的政治活动的企业等。 　　由于战争、政治动荡、自然灾害、恐怖活动、族群冲突、社会治安混乱等因素的影响,顾客为了降低风险而中断与企业的继续合作。在国际贸易和国际营销活动中,顾客关系还受到国家之间政治关系的影响。良好的国际政治关系往往会促进顾客关系的保持和强化;而恶劣的政治关系甚至政治冲突,会斩