广告学 全书 内容要概要.doc

第一章 绪论 1.1 学习目标：培养判断一个广告作品及广告提案好坏的能力。 培养提出广告创意及提案的能力。 参考书籍：1.《广告学原理》 陈培爱编著 （第二版） 复旦大学出版社 2.《广告经营与管理》陈培爱编著 复旦大学出版社 3.《广告学教程》李宝元编著（第三版） 人民邮电出版社 广告的作用：广为宣传；实现市场定位；广告是双刃剑；广告拉动消费，创造财富；广告是媒体发展的动力；为消费者决策提供信息。 没有定位的广告，会导致：效果无法积累；可能只是为领导者做嫁衣；很难帮到一线人员。 世界上有三种主要的电视模式，一种是世界上多数国家采用的以广告为基础的私有私营的商业电视模式，一种是以收视费、执照费、公益资金为基础的部分国家采用的公有公营的公共频道模式，另一种则是中国目前采用的以广告为主、财政拨款为辅的国有国营的混合模式。1.2广告的含义与分类 广告这个词可以是名词也可以是动词。名词，就是“广告作品”，英文advertisement;动词，就是“广告活动”，英文advertising。 1948年，美国营销协会的定义委员会（The Committee on Definitions of the American Marketing Association）形成了一个有较大影响的广告定义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员式的陈述与推广。 《广告法》定义：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。” 广告首先可以分为商业性广告和非商业性广告。商业性广告是为了实现经济利益而开展的广告，非商业广告是为了实现盈利以外的目的。我们主要考虑商业性广告。 （1）按广告的传播媒介：分报纸广告、电视广告、广播广告、杂志广告、户外广告、电影广告、网络广告、售点广告、直邮广告等等。 其中报纸广告和杂志广告也可以统称为印刷广告，电视广告和电影广告也可以统称为影视广告。电视、广播、报纸、杂志被称为四大媒体，电视为四大媒体之首。 （2）按广告的发布范围分类，全球性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告。 （4）按广告的播放频率:均衡性广告、时机性广告、集中性广告。 （5）按广告的诉求方式划分，理性诉求广告、情感诉求广告。 诉求指在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点。诉求点不明确的广告，不是成功的广告。利用可靠的论证数据揭示商品的特点，以获得消费者理性的承认情感诉求人生、价值观将这些元素与商品、品牌联系起来，并且能让消费者看到广告的时候产生一种情感共鸣1.3广告活动主要参与者 广告主（Advertiser），也称广告客户，是指出资做广告的主体，包括企业、事业单位和团体，甚至个人。负责监督广告公司的工作并向其付费。首先广告主是决定广告目标和广告信息内容的主体。一则广告的具体内容都要由广告主做主。其次，广告主是广告经费的承担者。任何广告都是“谁受益，谁付费”。广告主也是广告的责任主体，广告主要对其所做广告的一切法律后果负责。 广告公司（Advertising Agency）,是广告业务的经营者，是专门从事广告代理、策划、设计、制作等业务的企业，其职员通常自称或被称作“广告人”。 广告媒介（Advertising Media）,即传播广告信息的媒介物，是从事广告发布业务的机构或主体，是把讯息从广告主传递到受众的传播渠道。广告媒体主要包括：印刷广告媒体（报纸、杂志等）；电子广告媒体（广告、电视、网络等）；展示广告媒体（橱窗、展销会等）；户外广告媒体（霓虹灯、招牌）。实际上，所有具有传播功能的媒介都可以作为广告媒体。报纸、杂志、广播、电视为传统的四大广告媒体，网络是新兴强势媒体。 广告受众（Advertising Audience），即广告信息的接受者，是广告信息传播和影响的对象，是广告诉求的目标群体，是广告所营销商品和服务的需求者、购买者和消费者。广告受众的范围可大可小，视企业营销计划和市场划分情况而定。有针对性地确定广告受众是广告传播成败的一个关键因素。 广告的受众，一般就是指企业产品的目标市场。广告对象和企业产品的目标市场不是完全一样。 第二章 广告代理制与广告公司 2.1广告业 广告业，由广告主、广告公司和广告媒介构成。广告的运作过程：各厂商（广告主）委托广告公司（广告经营者）策划和制作广告作品，然后通过大众传媒（广告媒体）将特定营销信息传达给广大消费者（广告受众）。 2.1.1 广告主 广告主从财源上支撑着整个广告业，决定广告市场的规模大小。企业广