广告学概论笔记广告概论笔记.doc

第一章 广告演进史 1、广告的诞生 1）必要条件：1.传播技术的进步；2.空间地域扩张；3.人口众多；4.信息广泛传播的欲望 2）原始社会的广告萌芽 在部落社会时期，已经众多的广告萌芽形式，如图腾、鼓声、舞蹈、狼烟、岩画（壁画）、结绳、仪式器物（部落首领的石斧或野雉毛）等，这些广告形式主要目的是向部落成员传递某种政治信息或宗教信息，从而满足部落的社会整合功能。 2、政治广告：世界上最早的广告 1）禹鼎：夏禹传说是公元前21世纪人物，所以禹鼎可以看作是世界上最早的政治广告。 2）古埃及的方尖碑 3）罗塞塔碑 4）古代政治广告类型：露布、诏书、榜、歌谣 3、最早的社会广告，目前世界上保存的最早的社会广告实物是古埃及“寻奴广告”传单。 4、最早的商业广告形式：口头叫卖、音响广告、实物陈列、原始文字广告 5、古代广告的主要形式 1）从口头叫卖、唱卖与叫卖人制度 2）行商的音响广告 3）坐贾的广告形式 4）海报与传单 5）古代政治广告 第二章 广告的定义与分类 1、广告定义：即广而告之，是指信息发布者（组织或个体）借助各种传播媒介向外界广泛地传递信息以达到特定目的的传播行为和现象。 2、广告的本质特征 1）信息传播活动 2）传播的广泛性 3）强烈的目的性 3、广告的分类 1）根据传播者来划分 2）根据传播内容：A根据广告内容的学科归属；B根据广告内容的内涵 3）根据传播对象：A根据广告对象的属性； B根据广告对象所在地域 4）根据传播渠道： A传统大众媒介广告（报纸、杂志、广播、电视是四大大众媒介）； B分众媒介广告（分众也称为小众，是指人数规模不大、结构比较一致的消费者群体）； C新媒介广告（主要有三种典型的新媒介：网络、手机和数字电视。） 5）根据广告效果：可以划分为速效性广告、迟效性广告。 第三章 广告的功能 1、广告的信息告知功能 1）作为新闻信息告知的广告 2）从告知功能向劝服功能转化 3）从劝服功能向诱导功能转化 4）从诱导功能向沟通功能的转化 2、广告的经济功能 1）广告对经济的正面功能： A广告产业成为国民经济的重要组成部分 B广告是企业营销的重要武器 2）广告负面经济功能的探讨 A广告对商品供需的影响：刺激了消费者需求，诱使消费者购买他们不需要的商品，从而扰乱了正常的供需关系，破坏了经济的稳定发展。 B广告对商品价格的影响：广告费用是一笔巨大的开销，厂商将广告费用转嫁到消费者身上，所谓羊毛出在羊身上，因此必然导致商品价格的上涨。 C广告对竞争的影响：大企业通过非技术、非价格竞争即实现产业垄断，这实际上阻碍了市场竞争。 D广告对产品生命周期的影响 3、广告的社会文化功能 1）广告对社会文化的正面功能 A传承优秀传统文化；B教导消费者新知识；C娱乐与审美功能 2）广告对社会文化的负面功能 A广告鼓吹了拜金主义和享乐主义的价值观；B广告低俗化消解了精神文明；C广告损害了民族语言规范性 第四章 广告基本理论 第一节 广告诉求理论 一.USP理论 1、是美国广告人罗瑟?¤瑞夫斯于1961年提出的。 2、理论有三个要点：1.独特性。即广告主张必须是你率先提出的，是别人没有提出或者无法提出的，是独一无二的；2.促销性。即广告说辞不仅仅只引人注意，还必须能够促销，能让人付诸行动；3.明确性。广告说辞必须有一个非常明确的主张，让消费者明白他能从该广告的产品中获得什么具体的利益。 二. 定位理论 1、美国广告人阿尔·里斯（Al Ries ）和杰·特劳特 （Jack Trout）提出的。 2、基本观点有：1.广告的目标是使某一品牌、产品、公司在消费者心目中获得一个认定的位置，即占有一席之地；2.广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下工夫；3.打开消费者心智的常用方法有很多,如“第一法”、“比附法”、“寻隙法”等；4.定位一旦产生功效，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到这个品牌、产品或公司，达到“先入为主”的效果。 三. 理性诉求 1、也称为IP模式，即信息过程模式。大卫·奥格威是这一理论的拥护者 2、该理论主张，有效的广告必须传递关于产品或服务的清晰的讯息，以引起消费者对此讯息的记忆、理解和信任。 四. 感性诉求 也称为TA理论，即诱导广告模式。该理论主张,有效的广告主要依靠“情感”而不是“信息”产生作用。广告不需要传播什么“讯息”也一样能产生品牌认知、理解和信任，广告诉求应选择情感、人性、象征等手法。 第二节 广告创意理论 一. 创意生产理论 1、创意的基本原则是“旧元素，新组合”。? 詹姆斯·韦伯·扬（James Webb Young） 2、创意生产过程总共包括五步骤：第一步：为心智收集原始资料（包括特定资