广告学 复习要点广学 复习要点.docVIP

AIDA理念 提出：Ｅ．Ｓ．路易斯（美） Ａ：Attention Ｉ：Interest Ｄ：Desire Ａ：Action 演变： AIDMA：Attention-Interest-Desire-Memory-Action; AIDAC: Attention-Interest-Desire-Action-Conviction; AIDAS: Attention-Interest-Desire-Action-Satisfaction USP理念（情感诉求） 它的延伸理念：ＥＳＰ：Ｅmotion Selling Proposition 情感销售主张：将广告诉求重点定位于情感，引导顾客产生美好的消费情感体验，借助亲和力，强化广告的影响． 实质：营销学术语 品牌形象理念 ＢＩ：Brand Image 要点： 每一广告都应是创造品牌个性的长效投资； 品牌间共性越多，选择品牌的理智考虑就越少，因此需要广告创造品牌个性特色； 品牌必须具有个性，以便让顾客获得清晰的认同和识别； 品牌形象的形成是一种战略，具有长期性和全面性，需要持续的努力，是广告、公关、促销、商品名称、定价等因素共同作用的结果； 最终决定市场地位的是品牌总体性格，而不是商品之间微小的差异。 特色： 1.广告的主要目标是建立、培育和发展品牌，提高品牌知名度，塑造品牌形象。 2.广告的重心应从商品信息转向商品形象与个性，侧重描绘品牌形象而不是商品功效，追求品牌形象差异的长期性，使品牌形象在公众心目中成为一种稳固的印象，容易识别． CIS理念 CIS: Corporate Identity System 企业识别系统 ＣＩＳ的核心：建立企业的文化式市场运作机制。 ＣＩＳ的目标：塑造企业的整体形象，强化企业的整体性运作机制，使广告传播活动融入品牌形象的塑造工程中，创造出驰名品牌。 ＣＩＳ要素： ＭＩＳ：理念识别系统； ＢＩＳ：行为识别系统；分为内部和外部行为两方面，内部行为系统包括市场调查、科研开发、生产产品、质量管理、人力资源管理、员工教育等，外部行为系统包括市场营销、广告宣传、公共关系、公众接待、竞争活动、商业服务、危机管理、公交服务、宣传等； ＶＩＳ：视觉识别系统, 主要指企业用于商品包装、宣传的标准图、标准字和标准色，是企业品牌的基本标志，一般表现为平面作品。 定位理念 要点： 1.广告的目标：让某一品牌或形象在公众心中留下深刻的特殊印象，获得一个据点； 2.广告宣传应集中于有效的媒体上； 3.广告应该创造出商品应有的独特位置； 4．广告应该突出品牌与众不同之处，而不完全是商品的利益信息； 5.广告应该引导顾客的消费指向自己的品牌． 五、IMC理念 为什么叫IMC？提出者？ Integrated Marketing Communication 整合营销传播的理论基础 1990年，劳特朋提出整合营销的新概念。 整合营销不仅包括传统意义上的营销要素（“4P” ），还用新的营销要素（“4C”）取代了“4P”。 IMC理念 整合营销传播的提出者是：美国西北大学教授唐．舒尔茨 整合营销传播以消费者为中心，提供了一种新的视角，使传播者站在了普通消费者的视角看待所有的信息。 整合营销传播强调各营销传播要素的整合，除广告、促销、公关外，一切有关顾客与品牌接触的所有传播渠道，都被包容其中。 整合营销传播的提出，宣告单纯依赖某种单一的营销传播方式（如广告）进行营销传播的时代的结束。 * 4P理论 1.产品（Product） 产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。 2.价格（Price）是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。 3.渠道（Place）销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。 4.促销（Promotion）促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。 六、TGAL理念（指的是？） ＴＧ: Think Globally 1.全球化策划，由企业总部来策划 2.思维依据：全球化理论 3.策划理念出发点：广告宣传的集约化效应 4.国际广告一体化：在全球各目标市场进行一体化的传播，发挥规模优势。 ＡＬ: Act Locally 本土化执行，由各目标市场国广告分部来执行。 思维依据：民族文化多样化理论 策划理念出发点：强调广告在不同目标市场国的影响力、实效性。 国际广告的本土化：针对不同特点的目标市场国，依据不同的