广西电视台营销战略.doc

广西电视台营销战略研究 摘要: 进入二十一世纪，经济全球化使得媒体间的竞争也愈演愈烈，国内众多电视台都纷 纷意识到了电视市场的不断竞争，并且有针对性地开展电视台营销战略实践。本研究结 合广西电视台营销实际对其营销战略展开具体研究。 文章首先概述了广西电视台营销战略研究的背景，研究目的及意义，并在回顾营销 基础理论、战略管理理论、核心竞争力理论的基础上，提出了研究的思路和研究内容。 紧接着从广西电视台办台宗旨、发展现状、市场覆盖率、经营管理、营销创新与精品建 设分析入手，运用PEST分析法分析其外部政策、经济、社会、技术等环境，并分析其 竞争者，寻找广西电视台营销战略面临的机遇与威胁因素。并寻找广西电视台营销战略 的有利条件和不足。在此基础上，运用S WOT分析法综合外部环境和内部条件，探讨 广西电视台营销战略选择与定位，并提出营销战略实施的具体内容和途径。最后提出了 广西电视台营销战略实施保障措施，即战略实施观念和思想保障、品牌栏目保障、管理 制度保障，为促进广西电视台打造可持续竞争优势提供对策与建议。 关键词:广西电视台;营销战略;保障措施 第1章绪论 1. 1研究背景及问题提出 随着改革开放的不断深入，电视台逐步形成了三个层级的架构，最顶层的是中央电 视台，位于中间的是各省级电视台，处于电视台底端的是各地方城市电视台，随着电视 台的设立与发展，各级电视台进入了市场经营阶段，电视台营销从无到有，并逐步推广 起来，市场营销意识对于电视台来说就显得非常重要。怎样才能让电视台更好的满足广 大观众的需求， 并吸引广告商到电视台来投放广告，成为每个电视台必须关注的重点问题和难点问题。进入二十一世纪，经济全球化使得媒体间的竞争也愈演愈烈，国内众多电视台都纷纷意识到了电视市场的不断竞争，尤其是随着电视频道上星播出,电视由区域性竞争转变为区域与区域之间的竞争，一些省级电视台甚至不惜重金、投资巨大规模资本进行电视台营销推广。这也意味着电视台营销走向成熟是一种必然的趋势。无容置疑，从广电业界的实践来看，电视台营销对电视台整体收视率、电视台的经济实力以及电视台整体形象的构建都具有十分明显的拉动和促进作用，在一定程度上决定了其在电视台中的竞争力及其排名。另外，二十一世纪是电视的时代，但是在融媒体时代，电视的传播有很多的途径，目前出现的主要有电视台制播电视、手持电视、电脑视频、3G电视，因此，面对如此残酷的市场竞争，电视台必须对其营销外部环境、内部条件分析，寻找同其他电视台相比形成的优势、劣势、机会和威胁，并在此基础上恰当地进行电视台营销战略选择与定位，提出相应的营销战略的措施和方法，使电视台形成营销竞争优势。 广西电视台是广西壮族自治区省级电视台，成立于1976年，全国覆盖人口近8亿， 目前已经形成了7大公共频道，数十个栏目，频道发展前景良好，广告销售收入连年增 长。收视排名曾经位于省级电视台竞争力的前十强行列，最高列位于第5位，但是随着 省级电视台纷纷采取营销竞争策略，广西电视台近年来的市场竞争力逐步下降，目前在 各省级电视台当中排列第17位，最低达到21位，全台上下都意识到，在市场经济条件 下，媒体发展的竞争越来越激烈，广西电视台如何才一能够更好的参与到市场竞争中，提 高广西电视台整体经营质量和经济效益是摆在广西电视台面前的重要问题，而从当前来 看，最根本的是提高收视率，逐步扩大市场占有率，围绕电视台的核心价值诉求，打造 具有特色的电视台，扩大广西电视台的社会影响力。因此，营销战略的研究对于广西电视台当前的发展来说至关重要。 基于此，本研究即依托笔者在广西电视台工作的实际，结合自身对广西电视台的了 解和实地调查，依托电视传媒行业发展的宏观背景，系统探讨广西电视台营销战略选择 与定位，为广西电视台打造市场竞争优势提供决策参考。 1. 2研究目的与研究意义 1. 2. 1研究目的 伴随着电视产业的不断发展，传媒业这个特殊的行业面临全新的挑战，无论是传播 方式还是制播技术方面，电视发展都出现了新的内容。电视台作为市场的主体进入到市 场竞争阶段，省级电视台如何选择市场，贴近市场需求，明确定位，有针对性地开展节 目制作和市场营销十分重要。作为省级电视台的广西电视台来说，同样面临营销战略制 定的难题。如何发挥广西电视台的、自身的竞争优势，走上具有竞争力的可持续发展的 道路具有重要的现实意义。因此，本研究结合广西电视台发展情况，在战略研究范式的 指导下，结合营销学相关理论，对广西电视台展开营销战略研究，研究的目的如下: 第一，利用战略范式和营销学理论剖析广西电视台营销战略，特别是通过分析广西 电视台的营销战略重要性，阐释营销战略在