[营销学第三章.pptVIP

第三章 规划企业战略与市场营销管理 第一节　企业战略与战略管理 第二节　规划总体战略 第三节　规划经营战略 第四节　规划和实施市场营销管理 本章结构提示 学习目标 了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。 明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。 第一节 企业战略与战略管理 一、企业战略和战略特征 企业战略可定义为：企业在市场经济、竞争激烈的环境中，在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存和发展而做出的长远性、全局性的谋划或方案。  一、企业战略和战略特征 企业战略的特性： 1．全局性； 2．长远性； 3．抗争性； 4．纲领性； 二、企业战略的层次结构 总体战略：也叫事业战略，企业最高层次的战略； 经营战略： 又称经营单位战略或者竞争战略.建立战略事业单元（Strategic Business Unit） ，简称SBU; 职能战略： 是企业各个职能部门（如市场营销部门，生产部门，财务部门，人力资源等）的战略。 战略经营（业务）单位组织结构 战略业务单位(strategic business units－SBU) 1.它是一项独立业务或相关业务的集合体， 但在计划工作上能与公司其他业务分开而单独作业； 2.它有自己的竞争者； 3.它有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且他控制了影响利润的大多数因素。 太原钢铁的SBU 太原钢铁分为10个战略经营单位，专用不锈钢板材、不锈钢线材、宽幅热轧不锈钢卷切板、不锈复合板、冷轧硅钢、车辆用钢、高合金模具钢、专用热轧卷板、军工产品用钢、纯铁为主攻方向的10个战略经营单位。 企业在制定战略时，是产品导向还是市场导向？ 三、战略管理的一般过程 是由战略分析、战略选择、战略实施、战略评价所组成的一个循环过程。 第二节　规划总体战略 一、认识和界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、设计成长战略 企业战略规划步骤 一、认识和界定企业使命［1］  　 企业使命是指企业对自身和社会发展所作出的承诺，公司存在的理由和依据，是组织存在的原因。明确企业使命，就是对本企业是干什么的，应该是什么样的，进行思考和回答。 知名企业的使命 迪斯尼公司——使人们过得快活； 索尼公司——体验发展技术造福大众的快乐； 沃尔玛公司——给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西。 一、认识和界定企业使命［2］ 企业使命说明书： 1．活动领域： 2．主要政策； 3．愿景和方向。 二、区分战略经营单位 战略经营单位（Strategic Business Units ，SBU）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。 三、规划投资组合 我们知道企业的资源是有限的，如何把企业有限的资源（比如人力资源，财力资源等）合理的进行分配很重要，这就需要我们对各战略经营单位的经营效果进行评估，确认其现在的状况和发展的潜力，以合理分配资源。 评价企业业务单位的方法有BCG（市场增长率/市场占有率矩阵）和GE（多因素投资组合矩阵）。 波士顿咨询集团模式（BCG） 波士顿矩阵(BCG) 又称市场增长率—相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法。 波士顿矩阵是由美国大型商业咨询公司——波士顿咨询集团（Boston Consulting Group）首创的一种规划企业产品组合的方法。问题的关键在于要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样企业的生产才有意义。 波士顿咨询集团模式（BCG） 波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有二个：即市场吸引力与企业实力。 市场吸引力包括企业销售量（额）增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。其中最主要的是反映市场引力的综合指标——销售增长率，这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。 企业实力包括市场占有率，技术、设备、资金利用能力等，其中市场占有率是决定企业产品结构的内在要素，它直接显示出企业竞争实力。 波士顿咨询集团模式（BCG） 市场成长率（Market Growth Rate）， 指企业战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。 市场成长率=[比较期市场销售量（额）–前期市场销售量（额）]÷前期市场销售量（额）×100% 市场占有率（Relative Market Share