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《市场营销学》课程论文 班级： 会计1202 姓名： 学号： 2015年6月 小米手机的营销策略研研究 摘要： 2011年8月16日，在北京798艺术中心小米科技CEO雷军宣布小米手机正式发布。在智能手机大力发展的新时代，国产手机的机会也很大，关键在于发现用户的需求，最重要的还是要有创造用户需求的能力。小米手机作为一个新生国产品牌，凭借着自身品牌的优势以及独特的营销模式在市场上出现了一个又一个的销售奇迹。论文主要分析小米公司及手机的发展现状和存在的问题，其次对其品牌营销策略进行SWOT分析，列出其优势与劣势，机会和挑战，并针对性提出营销策略建议。 关键字：小米手机 网络营销 SWOT分析 营销策略 前言： 移动通信在中国的兴起，始于1995年GSM系统在中国的商用。回顾十多年来的发展历程，可以清楚的看到手机的科技人性化为普及和推广移动通信生活化起到了举足轻重的作用。庞大的市场需求也促进了中国手机业的飞速发展。中国手机市场经历了摩托罗拉一枝独秀，诺基亚、摩托罗拉、爱立信三足鼎立和目前的群雄并起三个阶段。国产品牌厂商通过引进技术、合作开发等方式取得了很大的成绩，中国消费者的特点是追求物美价廉，但目前智能手机市场动辄几千元的高端国际品牌如phone，千余元的智能手机功能却勉强智能，所以一款高端配置，价格千余元性价比极高的手机将会占有中国普通智能手机消费市场大部分份额 绪论 （一）研究的背景 2010年小米公司成立，秘密研发手机一年多后震撼登场，其高性价比智能手机给中国手机市场带来了一场史无前例的冲击，独特的营销方式也开辟了一条新的道路。虽然智能手机市场巨大，但是国内外竞争非常激烈，如果依旧只靠网络销售，那么小米手机的影响力有一定的局限，因此，承受各方面压力的情况下，如何扩大市场以及提高市场影响力是值得探究的问题。 （二）研究的意义与目的 通过对小米手机营销对策的分析研究，让人们对其有一个更全面具体的认识，更使小米自我认知到优点和缺点，在未来更加有效稳定的发展。另一方面发现小米手机面临的机遇与挑战，促进自身甚至国产手机市场的发展。 （三）研究的内容和方法 利用案例分析法、SWOT分析法、比较分析法等分析小米手机成功的因素、面临的机遇与挑战、品牌营销的策略及长久发展的保障。 小米手机发展现状及问题分析 （一）小米公司简介 北京小米科技有限责任公司，简称小米公司，成立于2010年4月6日，由雷军组织创办。小米公司主要有四大产品线，即MIUI系统、米聊、小米手机和小米电视，除以上四大主打产品外，小米公司还研发推出了路由器、移动电源、活塞耳机等产品，这丰富了小米公司的产品线，也带来一定的营收。“为发烧而生”是小米的产品理念，首创了用互联网模式开发手机操作系统、60万发烧友参与开发改进的模式。 （二）小米手机发展现状 小米公司通过产品创新、网络宣传和推广、提供附加服务等措施推广和提高手机的影响力，但小米手机受到技术水平、服务水平、经营环境、行业竞争和市场需求等各方面因素的共同影响。随着各大手机品牌企业推出高性价比的手机，小米手机高性价比优势逐渐减弱，品牌影响力提升遇到较大障碍，提升缓慢。据统计，2013年前三季度小米手机品牌关注度没有明显提高，而在第四季度小米手机品牌关注度反而比第三季度下降了1.6个百分点。小米手机主要依靠网络直销网络环境越来越好而小米手机关注度却提不上去，原因是小米手机用户群比较单一，营销没有细分市场，所以不能扩大用户群，受关注度就提高不了。 （三）小米手机存在的问题和分析 随着智能手机市场竞争日益激烈，竞争者又纷纷模仿小米的营销方式，推出高配置低价位的智能手机，再加上消费者对小米手机的营销方式越来越感到疲劳，使小米手机品牌的发展产生了一些问题。 小米手机营销方式缺乏新意，反复运用饥饿营销的方式使很多消费者抢购不到手机，让消费者感到疲劳甚至厌倦。其他手机品牌的营销方式模仿也使其受到质疑。 小米手机品牌影响力提升受限，小米手机用户群单一，面对的消费者主要是智能手机烧友，群体单一，不能适应发展需要，品牌影响力不能提升。 小米手机销售渠道覆盖范围有限，网络购物人群有限，盈利不稳定，利润空间也不大，售后服务跟不上发展的需要。 小米手机品牌营销策略分析 （一）小米的网络模式营销分析 1、官方网站 小米的官方网站成为小米手机营销的主要阵地，每年4月初，小米公司都会举办“米粉节”为公司庆生。 据统计，今年的米粉节共售出了212万台手机，刷新