王老吉广告营销策划案王老吉广告营销策划方案.docVIP

目录 一、 前言 二、市场分析 营销环境分析 社会环境分析 文化环境分析 自然环境分析 市场分析 行业销售额 行业现状和发展趋势 产品分析 消费者分析 消费者的总体消费态势 现有消费者分析 潜在消费者 消费者分析的总结 竞争者分析 竞争对手广告分析 三、营销提案 四、创意设计执行方案 五、媒介提案 六、广告预算 前言 在当今这个日益增长的社会，人们开始越来越会享受生活，但是人们也开始注意生活的品质问题。 现实表明生活的健康离不开健康的生活习惯，而健康的生活方式和健康的饮食，健康的饮食就离不开王老吉，王老吉采用草本植物材料，运用先进科学方法酿制而成，具有清热降火功效是其他产品所不具备的。 针对现阶段的状况和存在的问题做出了此策划，有利于解决现阶段的状况和存在的问题。此策划书对产品的市场环境分析、产品和消费者分析、企业和竞争对手竞争状况分析以及企业与竞争对手的广告分析、营销提案、创意设计执行提案、广告预算等做了具体介绍。 本策划书主要针对现今存在的问题，提出有利于解决现状的办法和建议。希望此策划书能给加多宝带来新的前景和新的销量。 市场分析 营销环境分析-社会环境分析 王老吉作为凉茶市场的始祖，在广东传统凉茶去火功效显著，消费者普遍当成“药”服用。而王老吉的气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大的区别，而且口感偏甜，作为中国第一个成功把饮料与凉茶结合起来的品牌，深受大家的喜爱。 文化环境分析 王老吉凉茶，为广药集团旗下产品。王老吉凉茶创立于清道光年间(1828年)，至今近两百年历史，被公认为凉茶始祖。凉茶起源于广东，产品形式经历了水碗凉茶——凉茶包——凉茶粉——凉茶饮料等载体变化，除了红罐王老吉、绿盒王老吉外，2012年10月份成功推出500毫升和1.5升瓶装王老吉凉茶，2012年12月27日王老吉凉茶家族再添“吉祥三宝”：固体凉茶、低糖凉茶和无糖凉茶，开创了凉茶产品新形态。是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。到了近代，王老吉凉茶跟随着华人的足迹遍及世界各地。 自然环境分析 南方靠近赤道，气候炎热，容易导致身体的自身循环、平衡问题，而凉茶作 为南方的传统药饮，其本身的功能和作用就是去火，平衡身体电解质，保持身体的健康状态。 而北方地区位于秦岭-淮河一线以北，大兴安岭-乌鞘岭以东，东临渤海和黄海。 而北方冬季寒冷干燥，夏季高温多雨，凉茶功效的是祛暑败火气最有效直接的方法。这样一来对于冬天这个季节来说就不适合，而凉茶是一个地方性传统饮品，而在北方民众的心里，它就是隔夜凉白开什么的，不仅没有含金量，而且还是一种不好的概念。 市场分析-行业销售额 ，，截至2012年9月末，在我国饮料行业中，饮用水、碳酸饮料、茶饮料、凉茶、果汁、功能饮料分别占据了25.7%、21.9%、16.4%、7.2%、22.2%和6.6%的销量份额。四大品牌占据39.4%的市场份额。凉茶市场，加多宝（加多宝集团生产并销售的凉茶）（73.0%）、王老吉（8.9%）、和其正（4.3%）、宝庆堂（0.5%）销售量占到行业总销量的86.7%。 HYPERLINK /picview/97557/5040396/0/7c1ed21b0ef41bd5d61284fe50da81cb39db3d72.html 加多宝 市场分析-市场潜力 发展趋势 从2012年开始中国的饮料行业整体稳步增长，1-9月，规模以上饮料企业实现的利润257.6亿元，同比增长10.6%。而凉茶行业更是一枝独秀，市场增幅照过30%，远高于市场平均水平，而近年来我国的饮料行业更是不断地优化，健康型饮料比重不断上升，而碳酸饮料市场份额将呈现下降的态势。 根据行业销售额来看，碳酸饮料虽然仍保持基本稳定，而对于1-9月，规模以上饮料企业实现的利润257.6亿元，同比增长10.6%，增速较上一年同期回落15.9个百分点，而与同期全部规模以上工业企业利润下降了1.8%的水平。面对这个情况，预计我国的饮料行业发展潜力巨大，而一些低热量饮料、健康营养饮料、凉茶等饮料发展前景很好。现在正是凉茶行业一个爆发期，从长远来看，凉茶行业的市场潜力是非常巨大的。 产品分析 王老吉的卖点一直都是以“怕上火，喝王老吉”凉茶饮料。 所以王老吉必须还是以前有的战略“怕上火”为卖点。 现在市场上王老吉包装分为3种 ：1红罐 、2绿盒、3 瓶装；这就给消费者带来混淆，也是属于王老吉直接竞争对手，让消费者在选择上容易误会。王老吉一直都是以饮料的身份包装自己，但是王老吉