(精)市场营销导论【打印】2.pptVIP

营销定义【书】 宽泛来说，营销就是通过创造和交换产品的价值，从而使个人群体满足欲望和需要的社会和管理过程 企业狭义角度 和顾客建立有利可图充满价值的交换关系 深一层 营销是企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程 市场营销的产生 * 市场营销导论1 市场营销学（学科）产生于十九世纪末二十世纪初，1905年美国的一批经济学家开始研究市场营销学问题。早期的市场营销学研究的是产品生产出来以后的全部商业活动，重在研究推销、促销。市场营销学作为一门应用学科，一产生就受到了企业界的欢迎，很快地就于1937年从学校、研究机构走向了社会。 在美国市场营销学界，对市场营销思想发展作出贡献的最早的四个人是爱德华·D·琼 斯(Edward D.Jones)，西蒙·李特曼(Simon Litman)，乔治·M·费斯克(Georege M.Fisk)和詹姆斯·E·海杰蒂(James E. Hagerty)。他们于1902～1905年间分别在密执安、加利福尼亚、伊里诺斯和俄亥俄开设了市场营销课程。 【营销最简单的定义 在某种利润水平下让顾客满意】 * 市场营销的定义 社会角度：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会过程。 The American Marketing Association（AMA) ： 营销是计划和执行关于商品、服务和创意的理念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 市场营销：选择目标市场、通过创造、传递和传播优质的顾客价值，以获得、保持和发展顾客，实现企业经营目标的过程。 * 市场营销导论1 * 一个简单的营销系统 行业 (卖方集合) 市场 (买方集合) 商品/服务 货币 信息 传播 * 市场营销导论1 * 顾客、市场(market) 市场一词： 传统的观念是指买方和卖方聚集在一起进行交换的实地场所。 经济学家现在则用市场泛指一个特定产品或某类产品进行交易的卖方和买方的集合。 营销者看来：卖方构成行业，买方则形成市场。 市场是由一切具有特定需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客组成 * 市场营销导论1 * 大市场（Metamarket） 是指一组能够互补的，它们在消费者的观念中是密切相关的，但是却跨越了不同行业的商品和服务所形成的市场。 如汽车大市场，包括汽车、零配件、保养修理、保险、借贷、驾驶教育、汽车杂志、俱乐部等。 汽车4S店 “4S店” 集整车销售(Sale)、零配件供应(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Satisfaction)于一体的销售服务店。 * 市场营销导论1 * 布加迪威龙、宾利、奇瑞QQ * 市场营销导论1 * 指导价：3800万-4300万 指导价3.79-5.09万 顾客需求 顾客需求(Demands) ：顾客对具体产品或服务有欲望并有能力购买，则称顾客对这些具体的产品或服务有需求。 满足顾客需求，创造顾客需求 市场的规模大小由顾客需求量的大小决定，亦即由顾客数量和顾客购买能力决定。 * 市场营销导论1 * 供应品 供应品即产品、服务、信息和体验 * 市场营销导论1 * 提供价值与令顾客满意 价值基本上看作是质量、服务和价格（ quality, service, and price(QSP)）的组合，称为顾客价值三合一（ customer value triad）。价值随质量和服务的提高而提高，随价格的增加而减少。 价值：顾客付出与顾客所得之间的比例函数。 价值= 利益 成本 = 功能利益 +情感利益 金钱成本+时间成本+精力成本+ 体力成本. * 市场营销导论1 * 满意程度是实际获得与期望之差的大小。 关系营销与营销网络 关系营销是与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意关系的实践，目的是保持他们长期的业务和业绩。 关系营销的最终结果是建立起公司的独特资产，即一个营销网（ marketing network）。 营销网包括公司及所有与它建立互利业务关系的利益关系方（ supporting stakeholders）即，顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人。 * 市场营销导论1 * 营销渠道和供应链 企业要使产品、价值、信息到达目标市场，营销人员可通过三种渠道实现： 传播渠道（Communication channels） 分销渠道（distribution channels），也称营销渠道 服务渠道（Service