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聚焦危机管理 编者按：爱德曼国际公关公司在危机管理方面有世界性的声誉。该公司北京公司总经理为本刊撰写了这篇应对SARS的文章，颇有见地，特予刊出，以飨读者。尽管过去几周来，发生了诸多引人注目的事件，但是亚洲特别是在中国的许多公司，还没有采取措施应对SARS给企业信誉造成的风险。在这个地区开展业务的跨国公司的CEO和总经理们需要扪心自问，是否已经采取适当的措施来保护雇员、客户和消费者以防SARS?感染，并且万一他们的雇员被感染，应该采取何种应急的措施。同样重要的是，这些公司还需要考虑，万一雇员有人被感染，他们应如何进行沟通。因此，不能坐等事情发生再采取行动，而应现在就做好充分的准备工作。?通常，处在危机中的公司及其CEO会采取一种不正视危机并自认为这样就可以逃避危险的方法来应付威胁到企业信誉和形象的问题；他们往往自欺欺人，希望过几天一切都将平息。但往往事与愿违。尤其在我们当前生活的信息时代，CNN、互联网、短信以及电子邮件实时的全球信息发布，逃避危机的做法就更不可取。回想过去一两年发生的企业危机，使得像安然、世通、环球电讯和安达信这样的大型公司相继倒下，你会意识到在这个世界上，企业信誉在顷刻间就会消失殆尽。透明度悖论以及新的传播模式使得公司在危机中的沟通工作更加困难和紧迫。“局部”危机这一概念已不存在。一个公司的任何危机都能成为全球的危机，因为我们生活在一个国际社会里。内蒙古的漏油事件在同一时间成为当地、全国以及国际的新闻，来自世界各地的记者几乎可以马上对其进行报道。互联网、CNN以及Fifth?Estate的短信收发将新闻传播的权利交给了每个人手中，使得坏消息全天候24小时不断更新。换句话说，坏消息已经民主化——我们可以将其转交给朋友；也可以不加区分和辨别地将新闻和谣言同时进行传播。??在这个大胆的新世界中，企业必须要做好应对危机的准备。但是，即使在全国每天感染SARS的病例不断增加的情况下，又有多少公司真正准备好应对由于其雇员被诊断感染SARS而可能引发的危机？即使一些公司从业务运营的角度制订了详尽的危机应对计划，但有多少企业真正准备了沟通的计划呢？怎样去回复媒体的询问？如何处理聊天室的流言？如何处理短信谣传你们的产品已被污染而应该召回的事件？即使你们已经完成了所有的准备工作，但是如果灾难真的发生应该如何处理？我们推荐遵循以下处理规则：?规则1——让CEO出面CEO在公众面前的形象及其领导地位是无法取代的。CEO不能在公司最危急的时候躲起来。CEO应该向公司利益相关方表示关切，平息恐慌情绪，确保利益相关各方对危机保持正确的认识。重要的是，CEO还需要团结并鼓舞公司雇员的士气。CEO不能在此时坐在后面指挥而让其他高层管理者冲锋陷阵。纽约市市长鲁道夫·朱利亚尼在9·11恐怖分子袭击双子塔后即刻发挥其领导作用。他立即发表讲话，尽力安慰和鼓舞公民，甚至不顾个人危险赶到了现场，树立了CEO?角色的楷模。规则2——快速作出反应由于我们生活在24小时新闻滚动播出的时代，信息不断更新，公司必须对危机作出即刻的反应。任何延误都可能被误认为是犯罪，由此而造成的公司信誉和业务上的损失是无法弥补的。记得埃克森的主席兼CEO劳伦斯G.罗尔用了6天时间才对瓦尔迪兹危机作出反应，这一延误使很多人认为公司对这一事件的态度是不严肃的。规则3——对未知的事实不要推测如果对不知道的事实妄加推测，事后可能会证明这一推测是错误的。如果出现这样的情况，你会发现你的主要利益相关各方：雇员、政府管理者以及公众都会认为这是不可宽恕的。如果媒体觉得你是在故意误导，他们尤其会对你产生质疑。如果不知道实情，就直接承认，并表示将会调查并及时将结果反馈给媒体。??规则4——不要粉饰事实真相如果事情不妙，应该直接说明真相，不要试图掩盖事实。否则，你会看到更为糟糕的结局。在二战期间，英国首相邱吉尔曾经说：“那种认为糟糕的局面很快会自行消失的看法是非常错误的领导行为。”规则5——接受媒体对危机的偏激报道?媒体的业务就是信息。对他们来说，新闻是稍纵即逝且竞争激烈的商品。他们希望抢得“独家新闻”在市场上打击竞争对手。刊登坏消息的报纸卖得比登好消息的多。因此，当有危机发生时，媒体对此就抱着特别的兴趣。公司至少在危机期间不能改变这种状况，因此应该接受媒体的报道，并积极同他们合作。公司能做的就是努力控制局面。?规则6——用一个声音说话你们的危机小组可能包括3到4个成员以及其他专家顾问等，最基本的是要保证所有的公司信息要协调一致，并且只有公司发言人才能对媒体发表言论。但是所有的管理人员应该向雇员及其他风险承担者如政府管理者和客户传达同样的信息。?规则7——频繁沟