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《营销战》读后感——格力空调案例分析 当今很多人用商场如战场来形容市场竞争的激烈，面对瞬息万变的市场环境，企业要不断扩大自己的市场份额，不断使产品的种类多元化以谋求自己的霸主地位，各行各业的企业无不使出浑身解数，力图在行业中占有一席之地，但是对于一个公司来讲，要想知道需投入多少兵力、从哪里进攻、在哪里据守、在哪里撤退以及何时撤退，这些就要求公司了解竞争对手远胜于了解自己，从而根据公司的实力做出最适合的战略选择。这与每个公司的实力以及其在市场上所处的地位是有必然联系的，实力不同必然决定了战略选择上的差异。市场领先者可以采用防御战、市场第二和第三者可以采用进攻战、另外还有侧翼战和游击战两种战略，以下通过格力美的空调的营销战役来分析：企业发展的背景：格力电器旗下的“格力”牌空调，成立于1991年，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区。在全球拥有珠海、重庆、合肥、巴西、巴基斯坦、越南6大生产基地，4万多名员工，作为中国世界的名牌，在世界范围内占空调领域的龙头地位，累计销售7000万台。目前国内空调市场中以“格力、美的、海尔”等，三巨头称霸空调市场，格力以简单的营销模式和独特的股份制区域经销模式塑造了格力无与伦比的品牌效应及竞争优势。 防御战：只有市场领先者才应该考虑进行防御：公司自己不能造就领先者，只有顾客能做到这一点，而顾客认准的领先者才是真正的领先者。多数公司把领先者的地位建立在自己营造的概念基础上，而不是建立在市场事实的基础上，这是错误观念。当人们一想起买空调时，第一个想到的就是格力，其广告语：“好空调，格力造”更是植入人心，更加奠定了格力在空调行业龙头老大的地位。最好的防御策略是进攻自我的勇气：由于防御者处于领先地的地位，它在顾客的头脑中占据优势，防御者提高地位的最好方法是不断的冲击顾客头脑中的信念。换句话说，就是要不断引进新产品和新服务，加快技术产品的更新速度，缩短新产品的生命周期，取代原有的部分，以此来巩固你的地位；格力品牌通过产品开发实现产品款式的多样化，对各个细分市场形成完整覆盖，每隔不久就会推出新系列，产品分为三大类, 中央空调, 分体挂壁, 分体柜式, 但是分体挂壁就分为七大类, 37种型号。系列很多，有玉兰春、绿雅园、节能王子、兰子韵、玉堂春、乡之韵、玉荷春、凉之源、一帆风顺、吉祥如意、绿嘉园等，因为外观不一样，你可以根据自己的喜好，如外观、款式、功能等进行选择。它们之间的区别，一般是外表装饰、显示屏、功能上有所不同。3、要时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势： 多数公司只有一个机会获胜，而市场领先者却有两个机会。如果领先者失去了挑战自我的机会，还可以照搬其他公司的竞争手段。但是，领先者必须在进攻者确立地位之前，迅速行动起来阴止它，不能不屑一顾。 2009年美的“家电王国”长青树，年销售额即将实现1000亿人民币大关，越居空调行业第二名，其发展关键点——98年美的公司推出“北极熊”空调战役功不可没。有人曾开玩笑说：“巩俐千金一笑，没有笑开市场，没想到让一只北极熊拱开了市场大门。”美的空调广告中北极熊可爱、幽默的表演，不仅让人对广告产生好感，而且对广告诉求的独特卖点令人记忆深刻！ 格力空调作出迅速回应高薪聘请成龙作代言人，广告中成龙亲自秀书法写了“核心科技”四个大字，再一次验证了格力空调品质感强，坚持宣传“好空调，格力造”这句“经典名言”，全力塑造格力空调的卓越品质和强势品牌。进攻战：进攻战原则适用于处于市场第二位和第三位的公司，包括以下三点：考虑的重点应该是领先者在市场中的强势： 进攻战策略和防御战策略名称相反，性质相同。二者紧密相连，难以分割。处于第二位和第三位的公司应该做的，是把精力放到领先者身上，领先者占领的是顾客的头脑，要想打赢头脑中的战斗，必须抢占领先者的位置，再取而代之，仅仅获胜是不够的。 通过大量走访和数据分析，调研人员发现格力的最大资源就是——庞大的口人群!庞大的用户基数造就了“格力空调品质好”传播平台，好多用户使用格力空调的年限超过了10年!经过多年累积，“好空调，格力造”这句广告语，经过了千家万户的“多年的零距离检验”，成了妇孺皆知的“名言”了。 通过对竞争对手的研究发现，在消费者心目中： ● 海尔的品牌优势是“服务”； ● 美的的品牌优势是“实惠”； ● 格力的品牌优势则是“品质”。 市场调研的结果显示了影响消费者决策的第一要素是“品质”，而格力空调在消费者心目中的价值沉淀恰好就是高品质，那么格力和消费者之间就可以建立一个互动的沟通平台，品牌就会在消费者共鸣的过程中得以渗透、保留，从而占据消费者的心智。要找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点：格力空调品质虽好，但主机不是自己生产的，主要进口日本大金品牌。日本大金是一家活跃在空调、制冷、电子等多种领域的跨国