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市场快速突破与市场巩固 刘春雄 《销售与市场》副总编 郑州大学副教授 市场突破与市场巩固 营销战与战争的相似之处： ?市场突破如同攻城，不可能全面突破，只有一个主攻点，其它都是掩护。只要打开一个缺口，就是成功。 ?市场巩固如同守城，必然全面防守，任何一点被突破，就会前功尽弃。 ?市场进攻与防守适用不同的逻辑，不能用防守的方法进攻，也不能用进攻的方法防守。 成为一个区域市场的“老大”和“当老大”有本质的不同。 为什么要快速突破？ ?做市场如同烧开水：是半小时把水烧开的成本大还是2天把水烧开的成本大？ ?案例：一家企业，9年时间，虽然总销量很大，很少在哪个市场成为第一。但当按照快速突破的要求做市场后，2个月就能够在重点市场做成第一，4个月就能够比第2名的销量高出一倍。我的要求是：在市场一定要做到“让对手高不可攀”，其标准就是比第2名至少高出一倍。 如何快速突破？ ?第一要点：按未来销量配置资源。切忌：按现在销量配置资源。 ?条件：市场开发与市场维护分开。 ?前提：破除业务员“跑单帮”占市场的业务模式，破除“按销量考核”业务员的体系。 ?案例：快速消费品企业快速进入贵州。 ?提醒：“能人”模式非常可怕。 快速突破的操作手段 ?一个能够上量的主导产品。 ?爆发式铺货——量大、速度快。 ?快速回货。 ?二批的高利润诱惑。 ?短期内强力拉动——广告、导购。 ?三波以上的强力推广——促销。 为什么选择主导产品突破？ ?产品选择的第一标准：非跟随产品。跟随产品只有坏别人的好事，不能成就自己的好事。 ?能够成为未来的主导产品——能够上量，能够大面积铺货。 ?提醒：所谓新产品，只要看起来像新产品就够了——只要成功地改变了消费者的认知，就是新产品——哪怕是几年前失败的老产品。 为什么要爆发式铺货？ ?爆发式铺货的要求：速度快、数量大。 ?爆发式铺货的原因：让对手来不及反击；形成产品流行的氛围；占领更多的终端。 ?做法：把以往需要三次铺货的量一次铺完。 如何让二批销售？ ?要让二批透支名牌带我们的产品。 ?二批带我们的产品的前提是高利润诱惑。 ?千万不能在产品还没畅销时就把二批的利润释放完，要分多次释放——要知道，二批消化利润的时间非常快。 ?要让二批感觉这个产品是下一轮的畅销产品，不能赶不上趟。 如何短期内强力拉动？ ?强力拉动既是为了扩大产品知名度，也是为了让二批和终端进货。 ?广告只能赌，不能试——一次就做够。 ?广告要“虎头蛇尾” 为什么需要三波以上的强力推广？ ?爆发式铺货也不能保证成功。 ?最危险的是在产品还没站稳的时候就放弃推广？ ?推墙的道理。 市场巩固 巩固市场的两大目标： ?第一，让对手望而生畏，高不可攀——销量至少是第2名的二倍。 ?第二，让对手找不到市场缝隙，缺乏攻击的切入点。 稳固市场的特征 ?有节奏地推广新产品 ?形成稳固的产品结构——低端产品打通通路，养住人员，形成品牌影响力——中端产品产生现金流和利润——高端产品形成形象。 畅销产品是如何死亡的？ ?通路产品的死亡特征：因为畅销，所以死亡。 ?品种畅销→价格透明→二批利润空间降低→促销或降价增加二批利润空间→二批消化促销或降价→再次促销或降价→厂家或商家均无利可图→产品死亡。 ?注意：二批是畅销产品的“杀手”。 ?注意：促销是产品死亡的催化剂。 正确的做法 ?在年轻力壮之时生个儿子，在进入老年之时抱个孙子——这样才不会断子绝孙。 ?在老产品正畅销之时，一定在推出能够接替的新产品，千万不能在走下坡路时再推广新产品——巩固市场的做法是让自己的新产品接老产品的班，不能让别的新品牌接自己的班。 ?不能用老产品巩固市场，一定要用新产品巩固市场。 ?不能用老产品与对手的新产品竞争，否则，成功也是失败；一定要用新产品与对手的新产品竞争，或许，失败也是成功。 推新产品的做法 ?错误思维：质量更好、包装更美、价格更低、促销更大。 ?正确思维：价格高开低走——不断为二批创造利润空间。 ?让二批用我们的畅销的老产品带利润丰厚的新产品。 ?不能将新产品的利润空间一次性全部给二批，必须分几次给。 如何形成稳固的产品结构 ?第一步：单品突破。 ?第二步：形成产品群。 ?形成稳固的产品结构——低端产品打通通路，养住人员，形成品牌影响力——中端产品产生现金流和利润——高端产品形成形象。 * * *