项目定位策划篇(三).docVIP

项目定位策划篇 项目市场形象与概念策划 项目概况 项目概况表 序号 项目 内容 1 项目名称 星河MALL 2 地理位置 龙岗中心城西北部，龙平西路、黄阁北路、清林西路和龙城工业园合围而成 3 发展商 裕星建材（深圳）有限公司 4 设计单位 CY建筑规划设计顾问有限公司（加拿大） 5 总占地面积 12万平方米 6 总建筑面积 23万平方米 7 车位数 2000个 项目特性分析 项目优势分析 ◆地段——位于龙岗中心城西北部，由龙平西路、黄阁北路、清林西路三条市政干道和龙城工业园合围而成。对外有水官高速、机荷高速、深汕高速、惠盐高速、莞深高速、深惠公路、深汕公路等，交通网络四通八达。 ◆前景——卫星城建设的启动和地铁三号线的规划、建设，为龙岗带来了巨大的发展机遇。入关手续的简化及水官高速的即将全线贯通将会大大缩小龙岗中心城和深圳经济特区的交通和心理距离。 ◆成本——项目开发的低成本，使得采取低价格策略成为可能。 ◆规模——规划建筑面积23万平方米，是目前龙岗乃至深圳规模最大的商业项目，建成后将呈现出巨大的规模效应。 ◆先进业态——引入一种全新的有机融合了购物、休闲、饮食、娱乐、旅游、渡假等多种功能的先进商业业态——Shopping Mall，将物质消费提升为更高层面的精神享受。 项目劣势分析 ◆项目位于龙城工业园旁，尚未形成成熟的商圈，缺乏商业氛围。 ◆龙岗镇及周遍居民普遍习惯于到商业气息浓厚的老街消费，短期内难以改变。 ◆龙岗区域内商业物业推盘量大，竞争激烈。 ◆消费者对于Shopping Mall这一业态认知度不高，必须采取非常规的营销手段使之被消费者接受。 项目市场定位分析 项目规划设计定位的依据 ◆市场调研分析的结果 ◆与竞争对手定位的差异性、特色性、不可复制性 ◆充分发挥Shopping Mall的业态整合优势 ◆扬长避短、减轻招商、销售压力，以休闲、娱乐、渡假、观光、旅游为前线，走填补龙岗中心城业态空白行业，不将大商家唯独系于前期 ◆合理的定位能够在前期维持项目运营，成熟后可以产生利润 整体形象定位建议 ◆未来深圳东部中心商圈 ◆深圳首个美式Shopping Mall ◆欢快、自由、梦幻的体验式消费之城 ◆中国首个星河科技主题的购物、休闲、饮食、娱乐、旅游特色Shopping Mall。 ◆打造龙岗商业航空母舰 全生涯生活之都 科学生活领地 第三个商业中心——龙岗星河MALL 招商目标定位 星河MALL招商对象优先考虑国际知名品牌连锁商家，其次考虑本土一二线品牌商家，再次考虑一般商家入驻的问题。在业态上，应该涵盖百货、超市、专卖店、品牌形象店、传统个体商户等。招商活动应该在全国范围内展开（必要时考虑直接与国外商家联系）。 销售目标定位 销售目标客户以中、小置业投资者为主要对象，其次为自营经商者（应在合同中约定其经营不得偏离商场定位主题）。其中置业投资者以龙岗地区为主，深圳、东莞、惠州等周边地区为辅。 消费群体目标定位 立足龙岗、辐射周边。星河MALL经常性消费群体目标锁定周边3—5km内，包括中心城、龙岗镇老街及东莞凤岗等地的居民。一般性消费群体以商圈辐射半径内的深圳特区、宝安、东莞、惠州及其他区域内的休闲、娱乐、旅游人群，以驾车消费为主。长远规划考虑辐射100km半径内。 项目概念策划 Shopping Mall原意是购物林荫道。现在的意义是毗邻的建筑群中或一个大型建筑物中，由一个管理机构担任协调和规划，把一系列零售商店、服务机构组织在一起，提供购物、休闲、娱乐、饮食、旅游等多项服务的一站式消费中心。Shopping Mall是一个具有鲜明主题个性的、超大面积、超大规模、复合型态的商业恐龙。 Shopping Mall起源于欧美20世纪中期，是代工业文明与商业文明的产物，它的出现国、韩国、日本、法国、意大利等发达国家中，50%以上；一个Shopping Mall的有效大商圈可以辐射达200—300公里，对一个区域的经济产生了巨大的带动作用。在马来西亚、泰国、印家MALLMALL是商业竞争进入多元化、资本高度集中的产物。可以说，辉煌的角色。Y建筑规划设计顾问有限公司中标。项目完全按照美式Shopping Mall的风格和布局设计，意在将国外这一先进的商业业态和消费模式导入中国。 功能定位 由于本项目位于龙岗中心城西北部，商业氛围及人流相对欠缺，因而，如何利用庞大的商业项目规模及差异化定位把消费者吸引过来并留住客户就成为项目成功的关键。星河MALL的功能定位，必须在满足人们物质方面基本要求的基础上，提供更高层面的服务。 星河MALL将导入全新的生活方式与消费习惯，给消费者提供一种徜徉公园的美好感觉，将单纯的物质享受提升为高层次的精神愉悦。基于此，星河MALL的功能定位建议为： 购