兆誉隆品牌发展提案课件.pptVIP

兆誉隆?品牌发展企划纲要 课题方向 ①如何快速成功打造兆誉隆延龄长春胶囊的消费市场，塑造强势品牌形象； ②如何利用兆誉隆延龄长春的品牌形象托举“兆誉隆”的“百年老店”金字招牌，建立企业形象与产品品牌有效互动的资源架构； 第一部分 背景分析 一、市场状况 1、市场总容量为300亿元——现实空间巨大 2、30%的年平均增长率——未来空间更大 3、随着整个补肾市场日趋成熟，次弱品牌将被不断淘汰 ——相对空间变大 二、竞争品牌 目前活跃在市场上的品牌有： 汇仁肾宝/补肾类第一品牌 产品特点：温阳补肾 目标消费群体：中老年人是主要消费者，送礼市场很大 广告诉求：他好，我也好！ 接触方式：主要在电视媒体上打品牌广告，品牌形象较好！ 消费者感觉：老品牌没有新卖点，水剂携带与使用不方便， 学习方面 教训方面 补肾的作用与机理没必要再去教育了，我们只要收割前人的劳动成果即可，兆誉隆延龄长春胶囊不需要进行初级的消费者教育工作，为此，我们要深挖消费者的利益点，向消费者灌输二个概念（即界定标准）： ①什么样的补肾方法是最好的补肾方法？ ②什么样的补肾产品是最好的补肾产品？ 三、消费取向 当前需要补肾的目标消费人群： A、以追求壮阳功能为主的中老年男性； B、以解决“肾虚”症状为主要目的的中老年消费群体，男性占多数； C、寻求滋补的消费群体，青年、中老年均而有之，男性居多。 注释：从以上罗列可清晰看出，以解决肾虚为主诉功能、涵盖滋补作用的产品类型符合最广泛人群最迫切的需求。 目标消费人群的消费动机： A、追求速效壮阳； B、为壮阳而选择循序渐进的“补肾”； C、认为自己的某些症状表现属于“肾虚”范畴，从而决定补肾； D、觉得补肾很重要，虽自身尚无明显的肾虚表现，但出于保养的目的或受其他人影响，感觉有进服滋补的必要。 注释：目标消费人群的消费动机正在转移，从A到D的人群数量分布呈明显递增态势。尤其值得注意的是：随着国家药监局对壮阳类产品的持续打击和曝光以及消费心态的逐渐成熟，A类人群陆续向B类人群转化。 目标消费人群对补肾产品的看法： A、壮阳产品，平均功效水平低下，并对身体有伤害，满意度极低； B、一些补肾类产品，功效还行，就是产品性价比不合理，所以并不满意； C、未曾消费过任何补肾（含壮阳范围）产品，但存在购买欲望，而购买障碍主要是对产品的信任度； D、未曾消费过任何补肾产品，短期内也无购买兴趣；但潜意识中对补肾概念有一定认识，是某种程度上的观望者，观望缘由仍在于功效和价格。 注释：从A到D的人群数量仍然是逐渐递增。A、B类消费者普遍表现为不满意；而且对价格的怀疑与敏感、对功效的严重不信任已成为妨碍市场发展、特别是妨碍C、D类消费者购买行为兑现的最大阻力。 小 结 消费者对当前的补肾产品的效果还有疑虑，市场呼唤真材实料的产品。 还需对消费者进行补肾新观念——“填精”的教育。 虽然后进品牌还有机会进入补肾行列，但必须做到工作有计划、目标要明确，卖点要准确。 要积极学习怎样做一个明智机敏的跟随者。更要密切关注领先者的一举一动，寻找适合自己乘虚而入的机会。 四、本品态势 产品力 品牌力 结论 第二部分 品牌规划 总目标 在4年之内塑造成补肾品牌第一集 团的强势品牌 市场占有率为15%左右 填精补肾类产品的第一品牌 一、品牌开发（2002年10月——2003年8月） 目标： 1、理清品牌概念 2、完善品牌识别 策略： 1、人群定位 30岁至55岁的中、老年男性； 收入水平处于中高层面，是最广 泛也是最具长期效益的消费群体 2、品牌概念 广告语 （导入期）兆誉隆?延龄长春胶囊 ， 填精补肾治肾虚！ （成长期）填精治肾虚，效果靠得住！ 画龙要点睛，补肾要填精！ 二、品牌推广 （时间：2003年9月—2005年1月） 第一阶段（2003.9-2004.1） 推广目的： “填精补肾”差异化概念传导，建立品牌知名度。 基本对策： 沟通程序： 第一步：“补肾要填精”的概念教育 第二步：从取材和历史渊源上建立产 品的质量形象和权威感 第三步：消费者感觉体验描述，突显 产品功效