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第六章 网络营销 必胜客的网络营销案例 大概是在2005年，一个叫做“吃垮必胜客”的帖子在网上走红。该帖主要是对必胜客水果蔬菜沙拉的高价表示“不满”，并提供了多盛食物的“秘籍”。随着帖子点击量和转载量的急速飙升，必胜客的顾客流量也迅速增长。为了吸引更多的人来吃必胜客，台湾必胜客发动了一次名称叫做“吃垮必胜客”的网络营销活动。 台湾的必胜客采用的是一份题目为《教你如何吃垮必胜客》的帖子，里面介绍了盛取自助沙拉的好办法，巧妙地利用胡萝卜条、黄瓜片和菠萝块搭建更宽的碗边，可一次盛到七盘沙拉，同时还配有真实照片。很多收到邮件的网友都在第一时间把邮件发给自己身边的亲友或同事，并相约去必胜客一试身手。 6.1 网络营销概述 网络营销在国外有许多提法： Cyber Marketing 强调网络营销在虚拟的计算机空间中运行. Internet marketing 在internet上开展的营销活动 e-Marketing 强调电子化、信息化、网络化 Network Marketing在网络上进行的营销活动 Online Marketing在线营销 （在线营销不是在线交易，而是在线宣传活动。） 由于网络营销是一个新兴的事物，目前还没有一个公认的、完善的定义。 6.1 网络营销概述 网络营销是以现代营销理论为基础，借助互联网、计算机通信和数字交互式媒体，运用新的营销理念、新的营销模式、新的营销渠道和新的营销策略，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。网络营销是电子商务在营销过程中的运用，是营销领域的电子化。 网络营销贯穿于营销的全过程，从信息发布、市场调查、客户关系管理，到产品开发、制定网络营销策略、进行网上采购、销售及售后服务都属于网络营销的范畴。 6.1 网络营销概述 6.1.1网络营销的产生和发展 1）互联网的发展是网络营销产生的技术基础 2）市场环境变化是网络营销产生的现实基础 （1）经济全球化趋势奠定了网络营销的贸易方式基础 （2）传统营销店铺的物理空间受到限制 （3）市场更趋自由化 （4）中间商的作用和形式都发生变化，社会服务系统将迅速发展 （5）市场交易手段趋向无纸化，从以传递纸面单证为主转向传递电子数据 （6）价格仍然是影响消费心理的重要因素。 6.1.1网络营销的产生和发展 3）消费者观念的变化是网络营销产生的市场基础 6.1.2网络营销与传统营销对比分析 1）网络营销对营销策略的影响 6.1.2网络营销与传统营销对比分析 6.1.2网络营销与传统营销对比分析 3）网络营销不可能完全取代传统营销 （1）到目前为止，电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部分，从电子商务市场的交易金额来看，仅仅占整个市场交易金额的一小部分。 （2）作为在网上新兴的虚拟市场，它所覆盖的消费群体也只是整个市场中的某一部分群体，其他许多群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网。 （3）一些消费者因个人偏好和习惯不愿意接受或者使用网络营销渠道，仍愿意选择传统方式进行购物。例如许多女性消费者把逛商场作为一种消遣和嗜好，从而更愿意于在传统的商场里购物。 6.1.2网络营销与传统营销对比分析 （4）营销活动所面对的是有灵性的人，网络营销所无法替代传统商场里节日般的气氛，顾客亲手抚摸、试穿商品所产生的感染力，推销人员以人为本的推荐所具有的独特亲和力，免费品尝、试用等促销手段所产生的吸引力。 6.1.3网络营销的特点与功能 1）网络营销的特点 （1）虚拟的经营方式 （2）无存货的经营形式 （3）低成本 （4）无时间限制的全天候经营 （5）跨越地域的经营范围 （6）客户参与产品研制，形成互动 6.1.3网络营销的特点与功能 2）网络营销的功能 （1）网上调研 （2）信息发布 （3）市场开拓 （4）网上销售 （5）商务服务 （6）客户关系管理 （7）营销集成 6.1.4 网络营销系统的建立 6.1.4 网络营销系统的建立 6.2 网络营销常用方法 常用的网络营销工具包括企业网站、搜索引擎、电子邮件、即时信息、博客(BLOG)、RSS（简易聚合新闻服务或网站内容摘要）等。借助于这些工具，以实现营销信息的发布、传递、与用户的交互，以及为实现销售营造有利的环境。 网络营销工具和网络营销方法是相辅相成的，只有工具而没有方法应用，网络营销的价值就不会自动发挥出来。离开了网络营销工具，有些网络营销方法也将无所依托。 6.3