区域市场规划与开发.ppt

联纵智达－实战营销培训 中国奶类产品总量增长情况 中国液态奶总量增长情况 中国液态奶产品类型 中国乳业的现状与发展（一） 欠缺奶畜资源 城市乳业与牧场乳业相互渗透 繁育观念不正确 养育不科学 牛舍环境卫生差 挤奶多靠人工方式 无抗奶只是个概念 饲养头数少，相对成本高 饲养分散，集中挤奶不易 中国乳业的现状与发展（二） 原料奶品质低水平不一 寡头垄断还没有形成 生产设备拼凑，规模小。产品品质不稳定 运输能力小品质差 仓储条件不符合食品储藏标准 战略布局还在进行中 我们的机会在哪里 整个乳品行业处于高速增长期，市场容量在放大，市场前期教育工作基本完成 乳品企业产品同质化现象严重，细分市场空间广阔，差异化进入机会较大 乳品行业竞争多表现在价格战、广告战等平面竞争，产品独特卖点和功能诉求尚未形成主流 补脑益智产品市场的潜力惊人，蕴含着无穷商机 儿童和学生市场容量巨大，说教与“诱导”相对容易 1.没有区域，何来全局？ ——区域市场的重要性 拼图游戏——再美妙的图画都是由一块块散片拼装起来的： 增值、获利是企业存在的理由与目的，而企业要想获得利润，就必须在局部市场获得销售上的成功。 任何一个企业的资源都是有限的，因此，如何把有限的资源集中和分配到最能获利的区域市场，首先获得“局部”的成功，进而扩大市场区域，获得“全局”的成功，这将是每一个企业都必须慎重考虑、周密规划的战略问题。 事实上，所谓“全球化经营”就是强势企业（品牌）要在世界范围内占领更多的“区域市场”——区域市场是构成“全球”的地理（空间）单位 区域市场是一个地理概念—— 我国各地区之间地理、文化、语言、风俗、宗教、地方法规等方面存在许多的不同，因此，消费者（或称顾客群）也表现出很大的差异性。为此，企业必须正视各地区的差异性，实事求是，因地制宜，有针对性地制定出符合区域化特点的经营战略和行销推广策略。 区域市场具有相对性和可变性—— 相对于全球而言，亚洲就是区域市场；相对于中国而言，浙江是区域市场；相对于浙江而言，萧山又是区域市场；对不同的企业而言，它是相对的，对同一企业而言，因目标市场的定位不同，它又是可变的。 区域市场开发的“常见病” “跟着感觉走”，没有明确的衡量标准和量化的市场信息，区域市场开发变得盲目性、随机性 “蜻蜒点水”式的“游击战”，或是“撒胡椒粉”式的“全击战”，未建立起企业赖以生存的根据地 “虎头蛇尾”，重开发，轻维护，将市场做成“夹生饭” ，再重新开发往往需要付出2—3倍的代价 “摸着石子过河”，没有一个周密的实施计划和按月、按季度实效检查的一套方案及各种应变措施，企业经营成功了不知道为什么，失败了也不知道为什么 “个人英雄主义”，缺乏系统规划、体系保证与团队协调能力，区域市场成功与否完全依赖具体负责人个人能力，企业变数极大 “各自为政”，区域市场的各子市场之间缺少协调呼应 瞻前顾后，优柔寡断，错失良机 ······ 2.区域市场开发的基本流程 3.区域市场调研的基本内容 多大？——区域空间范围（明确责任范围与“冲货”边界） 多少？——区域人口数量、结构、收入水准、相关支出等 多特？——区域消费特性、文化习俗、地方法规等 多强？——竞品进入时间及经营现状，确立“对标”体系 多好？——同类商品消费水准及本品前景预测 多难？——区域市场进入的主要障碍与难点 多响？——当地媒体实况（覆盖率、有效送达率、价格与折扣、单位成本等） 多密？——当地中间商与终端状况 多久？——开发时间安排 多差？——最坏结果预估 市场概况的资料与数据来源： 区域空间、人口数据、人均收入、消费水准、消费特性等，一般可从当地图书馆或书店售卖的近年《统计年鉴》中获得，也可与本地人（熟人、街头百姓、出租车司机等）问询、交谈中得到印证和补充 关于同类商品的信息，较为直接的获取渠道就是从该品种的经销商（或代理商）那里获知——目前多数经销商在此方面的保密意识并不是很高；也可以通过终端走访获得补充（详见《决胜终端》）；当然，最佳的途径是直接从该品种厂家驻当地的销售负责人那里获得——这就要看你的手段喽！ 关于当地媒体的影响力、价格等情况，可从两个方面获得：1、将当地主要平面媒体（报纸、杂志）购买齐全，并向报摊摊主打探销售情况，广播、电视、户外广告则需要你自己的耳朵和眼睛了；2、直接打电话给向当地专业（媒体代理广告）公司，并说明自己企业将有大量广告投放，并索要收视情况统计、价目、折扣等相关资料，广告公司十有八九会“慷慨解囊” 当然，聘请当地的专业公司（ ?如联纵智达或其分支机构）协助调查将会更准确和全面，但费用将会较高 3.1.区域市场调研主要内容之一——消费者调研 确定影响购买者购买行为的主要因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 五