产品推广策略[34p].docVIP

产品推广策略 营销是做什么的 关于营销的定义，在不同的书中有不一样的论述，这里也没有必要再详细地阐述，只需要把营销在市场中的行为做一些说明，目的是让更容易理解，所以我们用非常简单的话进行直白的表述： 营销是把产品的利益和消费者的利益对接，形成交换的一种方式。 市场营销就是开发消费者内心对产品利益的需要，然后通过销售的方式让销售者满足。 产品营销是把产品的利益和消费者需求利益对接，然后启发和满足。 品牌营销就是把品种的利益和消费者的需求利益对接，然后启发和满足。 服务营销是卖服务的企业，把服务的利益和消费者虚求利益对接，然后启发和满足。比如饭店、学校、银行等。 市场营销的核心概念是：需要、需求和欲望。需要是无法通过营销方法创造的，需求是可以启发的，而欲望是可以引导的。 需要：要指个人感觉被剥夺的一种状态。包括基本的生理需要（如食物、衣服、保暖）、社会需要（如归属感、情感）以及个人需要（如追求知识与表现自我）。当需要得不到满足时，消费者可能采取下列两种行动之一： 1）寻找能够满足其需要的目标： 2）尝试削弱这种需要。 好的营销人员应该试图找到或开发出所需的物品或服务来满足人们的需要。 欲望：是人类需要受到文化和个性影响后所采取的形式。如在美国，饿了想吃汉堡包、炸薯条；在中国，饿了通常吃米饭和炒菜。随着社会的进步，社会成员的欲望也会逐渐增强，因为人们接触到更多激起他们兴趣的物品。需要和欲望的意义不同。厂商不能只着眼于现存的欲望，而忽视顾客的根本需要，因为实体产品仅是解决顾客问题的其中一种手段。 需求：由购买力支持的欲望构成需求。人的欲望无穷无尽，但资源却非常有限，因此需求有限。在既定的欲望和资源条件下，大家一定会选择能提供最大满足的产品。 概念 对应产品类别 适合营销方式 需要 吃、穿等基本生活用品 产品营销 需求 可以提升生活品质及精神需求的一些非必需品，还有些必需品中的高档产品。 产品及服务营销（即企业品牌的营销） 欲望 满足精神需求的、情感的、超越日常生活基本需求的产品 产品品牌营销 产品的不同时期 推广的力度与销售的力度 市场拓展阶段 抢占份额的拓展以销售为主，开拓时期以推广教育为主 市场建设阶段 推广以地面建设和形象建设为主，销售以末端建设为主 产品的导入阶段 推广的力度要大，但要考虑市场的启动时间，若启动时间较长，需要用销售终端的教育达成直接购买 产品的上升阶段 推广的力度要加大，主要是品牌认知的力度加大，销售是配合达成的 产品的成长阶段 成长阶段是市场需求凸显的时期，这个时期要迅速瓜分地盘，这时消费者的选择认知开始形成。所以，要用品牌认知和品牌概念达成，销售是配合扩展的 产品的成熟阶段 成熟阶段地盘已经固定，需要把各自的市场建设好，同时用新的产品概念强化自身的品牌特质，区隔其他品牌产品，所以推广的工作是稳步建设和引入新的概念。同时，销售配合地面的推广行为，达成完善的市场建设。 营销工作的另一个重要内容就是销售。销售解决的是如何把产品送到消费者手中，就是生产者卖出产品，消费者买入产品。 所谓销售，就是出售产品。销售是在买卖双方达成一致时才会发生的交易。这种交易行为，是所有权的转移，卖方可以得到预定的经济价值，收回货币，买方得到产品或服务。 销售的概念及销售在经营活动中的地位，会随着市场环境的变化而发生变化。 销售达成的方式 我们通过把产品送到消费者面前来完成销售的物流环节，还需要通过在消费者面前展示产品、表现诉求、告知利益等环节让消费者产生消费。 为了扩充市场规模，销售行为还需要利用渠道达成更大规模的销货和市场展示，以达成最大限度的消费市场的接受率。 推广解决的问题 在营销活动中，推广和销售是互运达成的整体效果。那么，推广是什么我们只有认知和了解推广，才能把这两个营销中的操作行为很好地结合起来。 推广是什么 把一件无形的事或有形的产品，通过有形和无形的手段，达成被广泛认知的行为，我们称其为“推广”。推广的目的就是让消费者了解产品或品种，使消费者发觉自己的利益需要，并产生需求和欲望，最终达成购买产品的目的。 推广达成的方式 推广采用的方式主要是通过信息传播，有口碑传播、视觉传播、听觉传播等。这些传播的方式体现在日常操作行为，表现在：媒体的组合利用、销售末端的视觉焦点展示。而媒体利用是推广告知的主体，媒体有达成不同传播方式的形式，要根据不同的媒体作用合理地利用，同时也要考虑不同区域的接受方式和企业需要达到目的来综合考量，为达成需要的推广效果，设计最佳的推广组合形式。 推广和销售的配合 推广和销售的互运达成了销售目的和市场建设目的，所以，除了对推广和销售本身需要很好地理解之外，更重要的是需要了解推广和销售的配合，这种配合不是一个比例划分的问题，它需要在不同的市场和产品条件下根据不同的状况合理利用。 当