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五、案例题(共16分) 44.?国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。 问题：(1)?该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？各有何特点？ (2)?该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？ (3)?请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。 (4)?作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？ B style=color:black;background-color:#ffff66市场营销/B学试题参考答案 课程代码：0058 四、简答题 40.?优势：(1)?零售商业的营业面积有限，因此，新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场。 (2)?中间商特别注意保护其私人品牌的质量，能赢得消费者的信任。 (3)?价格通常比企业品牌的商品低。 (4)?中间商往往把自己品牌的商品陈列在商店醒目的地方，且妥善储备。 劣势：(1)?中间商必须花很多钱作广告，大肆宣传其品牌。 (2)?中间商必须大批量订货，占用大量资金，有一定风险。 41.?考虑因素：(1)?企业的资金实力。 (2)?企业的产品组合。 (3)?企业过去的渠道经验和现行的B style=color:black;background-color:#ffff66市场营销/B政策。 渠道设计：宜选择“短而宽”的渠道。 42.?采购中心：所有参与购买过程的人员构成采购组织的决策单位，B style=color:black;background-color:#ffff66市场营销/B学称之为采购中心。 主要成员：使用者；影响者；采购者；决定者；信息控制者。 43.?优点：使管理人员认识到，企业所有类型的费用支出都与总收入的变动有关。 使管理人员根据单位广告成本、产品售价和销售利润之间的关系来考虑企业的经营管理问题。 有利于保持竞争的相对稳定。 缺点：因果倒置。 会失去有利的B style=color:black;background-color:#ffff66市场营销/B机会。 使广告预算每年随销售波动而增减，与广告长期方案抵触。 比率随意确定。 导致平均主义。 五、案例分析 44.?(1)?电话访问、邮寄问卷和人员访问及其特点。 (2)?地理变量和人口变量。 18―25岁?(婚前)?这个子市场，因为日本女性婚后在家的多。 (3)?销售波动调查法、模拟商店法、有控制的市场试验和试验市场及其含义。 (4)?撇脂定价的含义及其条件。 1、新旧两类营销观念的区别有哪些？ 2、什么是市场跟随者，其竞争策略如何？ 3、什么是市场细分，市场细分的重要意义何在？ 4、在产品生命周期引入阶段，企业应制定什么样的营销策略？ 5、影响分销渠道的市场条件因素有哪些？ 五、案例分析 （共10分） 格兰仕微波炉市场竞争状况 在国内的微波炉市场上，品牌高度集中。2000年上半年，格兰仕的市场占有率超过60％，LG的市场占有率在20％左右，松下和三星的市场占有率都只有5％左右。年生产能力达到1200万台的格兰仕一直信奉“价格是最高级的竞争手段”，以确保总成本领先的优势。其规模每上一个台阶，就大幅下调价格，以达到扩大市场份额的目标，如当规模达到300万台时，就把出厂价定在规模为22万台的企业的成本线以下，此时格兰仕仍能获利。而且，一旦发现自己的市场占有率有所下降时，或者主要竞争对手的市场占有率明显上升时，格兰仕就会采取“价格战”，将其主力产品价格全面下调（曾高达40％），竞争对手不得不跟进降价。微波炉的技术含量很小，竞争对手很难具备技术上的差异性。