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传播受众本章结构第一节 受众概述 第二节 受众研究理论 第三节 受众的心理 第四节 受众的选择机制 第五节 受众的反馈 第六节 意见领袖一、受众——就是接受信息的人 它既包括大规模信息传播中群体——报刊的读者、广播的听众和电视的观众，也包括小范围信息交流中的个体——参与者和对话人。二、受众扮演什么样的角色？１、信息产品的消费者。２、传播符号的“译码者”。３、传播活动的参与者。４、传播效果的反馈者。三、 就受众在空间上的分布、存在态 势看，受众的特点有哪些？ １、众多性。 ２、混杂性。 ３、分散性。 ４、隐匿性。四、就受众接受信息的内在机制看，受众有什么特点？ １、受众具有自在性。 ２、受众具有自主性。 ３、受众具有自述性。 ４、受众具有归属性。五、受众有哪些类型？ １、积极选择者和随意旁观者。 积极选择者是接收他们有理由期望会帮助他们达到一个或多个理解、定向或娱乐目标的媒介内容的受众。 随意旁观者是偶然接触到媒介内容，没有预先形成某种接受期待、接受定向和接受需要，因而也就没有什么特定媒介内容需要锁定的受众。２、纯粹受众与介质受众。 纯粹受众也叫终极受众，是指只接受信息而不做“二传手”的人。介质受众又叫兼职受众或中介者，是指介于传播者与纯粹受众之间的一些人。３、预期受众、现实受众与潜在受众 预期受众是传播者的想象中出现的或者在编码过程中预先假想的接受者。 现实受众指在现时状态下可以观其行、听其言、握其手并正在活动着的接受“信息”成品的人。 潜在受众又叫隐性受众，是指潜藏、内含在信息作品之中和传播过程之中，未能充分体现出来的、或者在适当时候有可能要出现接受该作品的群体。４、俯视型受众、仰视型受众与平视型受众 俯视型受众在接受信息和对待职业传播者时，常以居高临下、高人一等的心理和面貌出现。仰视型受众是指以一种尊敬、仰慕、狂热、遵从的心态对待传播者及其所传信息的人群。 平视型受众是日常生活中最常见、人数最多的受众，这部分人既不把职业传播者看“低”，也不把他们看“高”，而是将他们看作与自己平等身份的人。?六、受众在不同历史时期对权利的追求?对于受众的权利，它在不同的历史时期体现了受众的不同追求，显示了不同的语义内容和适用范围。例如，在大众传播媒介出现的初期，受众所争取的只是知情权；待到传播媒介进人发展期，受众又开始追求表达权；再到传播媒介进入繁荣期，人们又提出了反论权；进人信息社会，如今的受众又在争取监督权和免知权。七、受众的基本权利有哪些？１、选择权 ２、知情权 ３、表达权 ４、反论权 ５、监督权 6、 隐私权第二节 受众研究的理论一、什么是个人差异论？ 个人差异论由霍夫兰提出，由德弗勒作了某些修改而形成的。这个理论以“心理学刺激——反应”模式为基础，从行为主义的角度来阐述接受对象，认为“受众成员心理或认识结构上的差异是影响他们对媒介的注意力以及对媒介所讲的问题和事物所采取的行为的关键因素”。德弗勒将这种个人差异分为五种：?１、人们的心理结构是形形色色、千差万别的；?２、人们的先天禀赋与后天习性的各不相同形成个人差异；?３、人们从不同社会环境所习得的立场、价值观、信仰、态度，造成了心理构造的不同；４、由不同的社会环境所造成的人们在个人特性上的不同，决定人们在理解客观事物方面的差异；?５、由于对客观事件理解不同而形成的稳定见解，又影响人们对各种信息的选择与解释。?二、什么是社会类型论？? 社会类型论又称为社会范畴论，这一理论是对个人差异论的修正与扩展。这一理论认为，受众是可以分类的，而同一类型的受众对信息的反应是大体一致的。三、什么是社会关系论？ 与个人差异论和社会分类论不同，社会关系比较注意受众参加的组织或团体的压力、合力对其本人接收讯息的影响。这种理论认为，受传者都有自己特定的生活圈。不管你属于哪一种生活圈，你都将在信息接受中受到他们的约束和影响。大众媒介传播的任何信息，在这种生活圈面前都要遭到抵制或过滤，很难通行无阻，全部过关，并且有许多人首先得到的信息往往不来自大众媒介而是来自“意见领袖”，而这二次传播的信息并非不偏倚。?四、什么是满足需要论？一、The Uses and Gratification Approach(使用和满足研究)研究的开始这一概念最早在卡茨（katz）的文章中出现。1.What do media do to people?Berelson（1949）”使用与满足理论的特征聚焦于消费者——受众成员－而非信息本身。把受众成员设想为具有辨别力的媒介使用者。受众被假定为主动的，目标明确的，在很大程度上，他们知道自己需要什么，如何满足这些需求，尤其是能够选择相应的媒介来满足自身的需要。受众可以通过媒介来满足自身的需要。使用与满足理论的局限性使用与满足论假定受众都知道自己的需求是什么，并知道如