市场调查与预测第一章市场调查概述[59p].pptVIP

（四）市场调查的基本要求 端正指导思想 如实反映情况 选择有效方法 安排适当场合 注意控制误差 掌握谈话技巧 注意仪表和举止 遵守调查纪律 单元小结 在明确市场含义的基础上，重点认识市场的功能；了解市场的类型；分析多种功能之间的不同与各种市场的不同特点。 在认识市场调查概念基础上，明确市场调查的基本分类，掌握市场调查的特点，了解市场调查的步骤和产生与发展。 ? 第二节 市场调查内容学习目标与要求 1、市场基本环境调查的内容构成 2、市场需求调查与市场供给调查的主要内容及其影响因素 1、能解释说明市场基本环境调查的主体内容 2、结合实例说明影响供求的因素 3、到工件单位去，认识市场营销环境调查的内容 知识点 技能点 1、掌握微观市场调查的主要内容 2、认识市场经济条件下宏观环境的具体内容 3、掌握购买力投向及其影响因素 4、购买力动机和行为调查 购买力投向分析 教学难点 教学重点与难点 教学重点 一、市场宏观环境调查 （一）政治环境调查 1、含义。政治环境调查，主要是了解对市场影响和制约的国内外政治形势以及国家管理市场的有关方针政策。 2、调查内容。 (1)国家制度和政策 (2)国家或地区之间的政治关系 (3)政治和社会动乱 (4)国有化政策 （二）经济环境调查 1、生产方面 2、消费方面 讨论：为什么说在经济环境调查中，应着重把握一国(或地区)总的经济发展前景？（提示一般说来，对于经济迅速发展的国家(或地区)，市场销售前景将是十分广阔的，市场机会相对多一些；而对于经济停滞的国家(或地区)，购买力增长缓慢，市场销售前景就不大乐观，市场机会也就相对少一些了） （三）社会文化环境调查 社会文化环境在很大程度上决定着人们的价值观念和购买行为， 例如，在销往中东地区的各种用品中不能含有酒精，这是因为该地区绝大多数的居民笃信伊斯兰教，严禁饮酒；又如，有些地区消费者喜欢标有“进口”或“合资”字样的商品，而另一些地区消费者却可能相反，这种情况一方面与民族感情有关，另一方面也与各国、各民族的保守意识和开放意识有关，这些都要通过市场调查去掌握。 讨论与归纳：根据以上总结文化环境调查的内容 （ 提示： 文化环境调查内容主要包括：教育程度和文化水平、民族分布、宗教信仰、风 俗习惯、思维方式和审美观等。） 二、市场微观环境调查（一）市场需求调查 1、社会购买力总量及其影响因素调查 社会购买力含义与构成社会购买力是指在一定时期内，全社会在市场上用于购买商品和服务的货币支付能力。 社会购买力包括三个部分：即居民购买力、社会集团购买力和生产资料购买力。 2、购买力投向及其影响因素调查 居民货币收入 居民非商品性支出 结余购买力 流动购买力 讨论： 四个组成部分的关系 居民购买力因素图 （二）消费者人口状况调查 1、总人口 2、人口地理分布 3、家庭总数和家庭平均人口数 4、民族构成 5、年龄构成 6、性别差异 7、职业构成 8、教育程度 （三）消费者购买动机和行为调查 1、消费者购买动机调查 2、消费者购买行为调查 消费者购买行为是消费者购买动机在实际购买过程中的具体表现，消费者购买行为调查，就是对消费者购买模式和习惯的调查，即通常所讲的“三W”、“一H”调查，即了解消费者在何时购买(When)、何处购买(Where)、由谁购买(Who)和如何购买(How)等情况。 WHEN HOW WHO WHERE （四）市场供给调查 1、商品供给来源及影响因素调查 2、商品供应能力调查 3、商品供应范围调查 生产量；结余储存；价格水平； 进出口差额及地区间的货物流动； 商品销售前景预期 （1）销售市场的区域有何变化 （2）所占比例有何变化 （五）市场营销活动调查1、竞争对手状况调查 第一，有没有直接或间接的竞争对手，如有的话，是哪些? 第二，竞争对手的所在地和活动范围； 第三，竞争对手的生产经营规模和资金状况； 第四，竞争对手生产经营商品的品种、质量、价格、服务方式及在消费者中的声誉和形象； 第五，竞争对手技术水平和新产品开发经营情况； 第六，竞争对手的销售渠道； 第七，竞争对手的宣传手段和广告策略； 第八，现有竞争程度(市场，占有率、市场覆盖面等)、范围和方式； 第九，潜在竞争对手状况。 2、产品调查 （1）产品实体调查 1）商品性能调查 2）商品的规格、型号、式样、颜色和口味等方面的调查 3）商品制作材料调查 （2）商品包装调查 （见表） （3）产品生命周期调查 1)产品销售量及销售增长率调查 2)产品普及率调查 （2）商品包装调查 包装种类