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市场推广效果评估技术 慧聪国际资讯武汉公司 第一节 市场推广效果评估的基本方法与程序 基本方法 一。比较趋势法 收集市场推广活动之前、之中、之后三个不同阶段 的销售水平，对其进行比较，以此来评测其结果。 由于市场推广产生的效果不同，市场推广活动之前、之中、之后出现的销售量变化有以下几种： A, 初期奏效，但在活动中期销售额就逐渐下降，到结束 时已恢复到原来的销售水平。其原因有以下几个方面： 1，市场推广活动缺乏长期性。 2，市场推广活动创意缺乏特色。 3，市场推广管理工作不力。 B, 市场推广期间对销售额稍有影响，但后期却出现销售 额低于原来水平的状况，造成“市场推广后遗症”。 其原因有以下几个方面： 1，市场推广方式选择有误。 2，企业主管部门进行了不必要的干预。 3，媒体协调出现问题。 4，顾客由于某种原因对活动不能接受。 5，其它品牌竞争者争夺了大量顾客。 C, 市场推广期间的销售情况和推广之前基本一致，结束 后没有什么变化。其原因有以下几个方面： 1，企业对市场情况不熟悉。 2，市场推广方式缺乏力度。 3，市场推广的信息传播方式、方法出现问题。 4，产品基本上属于销售衰退期，根本没有市场。 D, 市场推广期间销售额明显增加，活动结束后销售势头 不减或略有减少。这意味着市场推广的效果十分明显， 且对今后市场有积极影响。 二。市场调查法 企业组织专门人员对市场进行调查分析，以此做为 确定市场推广效果的依据。这适合评估市场推广活 动的长期效果。以下是调查时常用的有关项目： 1，市场推广活动的知名度。 2，顾客对市场推广活动的认同度。 3，销量增长（变化）情况。 4，本企业形象在前后变化情况。 三。观察法 通过观察顾客对市场推广活动的反应，从而得出对活动 的综合评价。在实施时，营销人员主要针对诸如参加竞 赛或抽奖的顾客、优惠券的回报率、赠品的偿付情况进 行观察，从中得出结论。本法简单，费用低。但易受主 观因素影响，不很精确。 结论： 在实施 市场推广活动评估时，出于准确、严谨的考虑， 应多用比较趋势法，通过比较推广活动之前、之中、之后 的销售情况来得出正确的判断。 市场推广效果评估的具体程序 一，评估目标 通过有关资料，了解推广策略执行的成果。 二，执行方案 比较每一个“测试市场”以及其型态、店铺数、每家商 店平均销售额等相近的“控制市场”。测试市场进行各 项推广测试活动，控制市场执行正常业务活动。 具体步骤概括如下： 1，分析前置期间，以了解测试期间的销售趋势。 2，分析事后的销售情形，确知销售趋势。 3，了解测试前、中、后的来店客户数、交易数、每家 店销售额的差异。从这些数据可知每一测试市场的 变化情况，从而评估推广效果。 市场推广效果评估的注意事项 1，不可只评估整个年度的市场推广结果，而应具体到每一 项活动。 2，把每一项市场推广工具进行细分，评估其有效性。 3，评估方法尚未取得共识前，不宜实施市场推广计划案。 4，把评估后的结论应用在下年度的市场推广计划中。 【案例】 某商场市场推广活动效益评估计算 某商场对一种洗发水举办了为期一周的市场推广活动，活 动内容包括降价－由原价11元降到9元，加上市场推广广告 和商品展示，销售数据如下： 1，市场推广之前一周的平均销量为1000瓶，单价11元； 2，市场推广期间一周销量为2300瓶，单价9元； 3，市场推广期后的一周销量为1500瓶，单价为11元； 4，市场推广广告的成本为1500元，商品展示的成本为100 元，以上成本由商场支付； 5，产品的成本为每瓶7.2元； 6，厂商提供的产品折扣每瓶1元，广告津贴每0.75元，展 示津贴每瓶0.10元。 请根据以上情况计算出市场推广的获利情况， 效果如何？ 第二节 公共关系推广效果评估 公关效果评估既能对上一阶段公关费用的使用效果进行检验和考核，又为下一阶段的费用预算提供科学的依据和经验，在公关费用控制中起承上启下的作用。 公关效果评估的重要性 ： 1，公关效果评估是公关费用控制的重要环节。 2，公关效果评估为费用预算提供了科学的依据。 3，公关效果评估可以防止不正当的支出。 公关效果评估方法：