整合运用促销方式[29p].pptVIP

第八章 整合运用促销方式 第一节 销售促进概念及其发展 一、对销售促进的概念理解 销售促进(sales promotion，SP)简称促销，是营销沟通的一个重要组成部分。就其广义而言，凡是企业从事的所有以创造消费者需要或欲望为目的的活动，都可以归之于销售促进范畴。从狭义而言，销售促进就是指援助销售的各种活动。 这里所讲的促销特指销售促进，是狭义上的促销，指的是制造商或者销售商用以诱使中间商和消费者购买一个品牌产品，以及鼓励销售人员积极销售的激励措施。 长期以来对促销的基本认识是：“以创造一种即时的销售为主要目的，对销售人员、分销商或最终消费者提供额外的价值或奖励的一种激励。”在这一认识中强调了几个要素：①促销的对象不仅是消费者，还有中间商；②促销的关键性因素是“激励”；③促销一般只是在一个相对较短的周期中进行。显然这个定义没有包含关于品牌关系和品牌形象的意义，在今天看来这种理解也许并不全面。 促销是整合营销传播的一个重要工具，而整合营销传播所立足的并不是简单的交易关系完成，而是把由品牌关系建立所创造的品牌资产作为自己的终极目标追求。 “促销作为营销传播的功能是使品牌信息增值。当客户或者潜在客户处在购买或者使用阶段，促销信息能够强化品牌接触，尤其是在评价品牌和作出最终选择的时候起关键作用。” 虽然促销的主要任务仍然是对消费者的购买行为施加影响，但它还有助于建立品牌认知和巩固品牌形象。 ——汤姆·邓肯 二、销售促进的作用与功能 从本质上讲，促销是市场行为的一种必然结果，企业对促销的选择具有非常直接的阶段性目的，目的不同对促销手段的选择也不同，其使用功能也有所区别。促销所推广的通常是某一具体产品或品牌，一般而言在产品或品牌的市场推进中，销售链的构成主要是；生产商一批发商一零售商一消费者。所以了解销售促进的作用与功能，需要从促销对象与促销目标上来认识 。 首先，销售促进中包含了一种或者多种促使购买者购买的额外激励，这些激励通常是促销计划中的关键要素。其次，销售促进实质上是一种加速工具，专门用来加速销售过程，促使销售周期缩短或者销售量最大化。最后，销售促进在营销中具体应用时更多的是针对不同的对象，即消费者、中间商或者销售人员。对象不同，所采用的方法也有所差异。 随着促销范围不断扩大，促销在企业营销沟通中的地位越来越重要，由于促销的大量运用，它已与广告和其他营销传播方式融为一体。整合营销传播在很大意义上都是广告运动与多种形式的销售促进的统一运作，促销活动作为整合营销传播的一个重要组成部分，已经不仅仅是一种简短的短期激励，同时也是一种对品牌关系行之有效的营销传播手段。 三、销售促进的发展与持续增长 (1)市场权力从制造商向零售商的转换。 (2)品牌影响力的降低。 (3)促销敏感度在不断增长。 (4)同质产品和品牌数量激增。 (5)消费者市场更加趋于分散化。 (6)对短期获利能力更加重视。 随着销售促进的不断增长，多种多样的促销形式得到了相应的发展，那种以简单让利为主的促销不再是促销活动的主体。促销的进一步延伸表现在将促销与多种营销传播形式相结合，在发挥促销本身特长的同时，又吸收不同营销传播方法的特点，形成整合性优势。 四、不同类型的促销策略：推动型与拉动型 推动型策略将产品推向分销渠道的下一层。也就是向批发商销售产品，并通过批发商把产品发向零售商，由零售商将产品向消费者推出。这种方法的优势在于它的有效性和相对直接性，并且处于这个分销链中的每一个成员，非常熟悉对下一个环节成员的营销手段。推动型策略强调人员推销，其销售促进和广告活动的目标是针对分销渠道各个成员的。但是这并不是一个有消费者导向的营销策略。 拉动型策略将努力集中于消费者，认为消费者对产品的需求会拉动整个分销链。拉动型策略所针对的对象是终端消费者，根据消费者需求设计广告和促销策略，强调消费者广告的有效性和强有力的营销力量。 五、销售促进中的消费者品牌偏好建立与非偏好建立 偏好建立促销是通过多重性变化，使得促销形式更加多样的同时其内涵也更加丰富和深刻。这种促销一般都具有动态性质，它激励消费者重复购买和长期惠顾； 一般说来，由于偏好建立促销可以把普通消费者转变为忠实顾客，不但有利于品牌关系建设，而且可以保持促销策略的连续性和长期性，应该在促销中得到更多的重视。 第二节 销售促进基本方法的运用 一、针对消费者促销的基本目标 1．促进试用性购买。鼓励消费者对新产品或新品牌的尝试性购买，并说服试用者建立购买形态。 2.鼓励多次购买。鼓励消费者提高购买频率或者购买量，并进一步增加对产品或品牌的消费。 3．改善品牌形象。运用促销维持现有顾客与品牌之间的联系，并有利于适当改善品牌形象。 对于消费者的促销还具有营销战略意义，这主要体现