第12章促销策略[36p].pptVIP

第十二章 促销策略 考核知识点和考核要求 1．领会促销的含义、促销的基本方式、促销的作用、促销组合、促销的基本策略、整合营销传播。 2．掌握人员推销的概念，人员推销的特点，人员推销的主要手段，人员推销的技巧，推销人员的素质和推销队伍的建设与管理。 3．掌握商业广告的概念、特点，广告媒体的种类与特点。 4．重点掌握广告设计的原则和广告策划的具体内容。 5．掌握营业推广的概念、特点、作用。 6．重点掌握营业推广的方式和营业推广方案的策划。 7．掌握公共关系的概念、特点、构成要素、功能、活动形式和策划。 8.20%左右试卷比重。? 第一节 促销与促销组合 促销的含义：它是指企业采用各种手段和方式向消费者或用户传递有关企业及其产品的信息，使潜在顾客对企业及其产品产生兴趣、好感和信任，促进其购买企业产品的活动。 促销的实质：买卖双方之间营销信息沟通 促销的目的：赢得信任、诱导需求、刺激消费、促进购买。 促销的主要任务：信息沟通。 促销的作用： 1、提供信息，沟通关系 2、激发需求，扩大销售 3、突出特点，树立形象 促销组合 促销组合的概念：是指企业在市场营销过程中有目的、有计划地把人员推销、广告、营业推广和公共关系等促销形式结合起来，综合运用，形成一个完整的优化促销策略，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。 促销组合概念体现了现代市场营销理论的核心思想——整体营销。 各种促销方式的成本效应： 第二节 人员推销 概念：是以满足消费者的需求为中心，以上门销售服务为主要形式，以向消费者宣传、介绍产品，说服消费者购买为手段，向消费者提供其真正需要的满意产品的一种销售行为。 作用：使顾客认识和了解企业以及其产品，引起他们的兴趣，从而促使其采取购买行为，特别是在争取顾客偏爱、建立购买信心方面，人员推销有比较显著的效果。 人员推销的主要手段：“说服” 1、对顾客有效的说服的特点： 1）说服的途径是摆事实讲道理 2）说服的关键是弄通对方的思想，解除疑虑 3）说服的结果是和对方取得一致看法 2、说服的要点： 1）掌握充分的资料 2）创造适宜交谈的感情气氛 3）用商品能带来的利益来打动顾客 4）循序渐进 5）以诚相见 人员推销的技巧（汇银家电推销）： 1、注意推销自己：顾客接受产品，往往是从接受推销员开始的。 2、想顾客之所想：注意说明产品功能与顾客的需要是一致的。 3、熟悉所推销的产品 4、让顾客动手操作或试用 5、要突出重点 6、注意倾听顾客的意见 7、永不与顾客争辩 8、与客户建立和保持长期友好的关系 推销人员的素质： 1、强烈的成功欲望 2、自信心 3、敬业精神 4、有进取心 5、机敏干练，善于应付 6、态度、仪表、修养好 7、具备一定的业务知识和推销技巧 8、有良好的人际关系 9、善于收集和分析情报 10、遵纪守法 第三节 广告策略 商业广告的特点： 1、商业广告是一种有计划、有目的的活动 2、商业广告是特定的主体向特定的对象传递特定的信息的活动。 3、商业广告是单向的沟通活动 4、商业广告的内容是特定的信息 5、商业广告是以赢利为目的的活动 6、广告是一门讲究说服的艺术 广告设计的原则： 1、真实性 2、思想性 3、创造性 4、针对性 5、艺术性 6、效益型 一个地方的文化发展水平，有的时候在广告的诉求上就能体现出来。 第四节 营业推广策略 营业推广的概念：又称为销售促进，它是指那些能够刺激顾客作出强烈反应，促进短期购买行为的促销方式，是一种强刺激、短时间的促销手段。 营业推广的特点： 1、吸引顾客；2、刺激需求；3、短期效果 选择营业推广要作出的决策： 1、确定目标；2、选择形式；3、方案的制定实施和评估 第五节 公共关系 营业推广的方式 消费者 样品、折价券、以旧换新、减价、赠奖、竞赛、商品示范 产业用品 折扣、赠品、特殊服务 中间商 购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作广告、推销金、经销商销售竞赛 推销人员 红利、竞赛 * * 促 销 的 基 本 方 式 人员推销 非人员推销 广告 营业推广 公共关系 各种促销方式的比较 1、促销目标 相同的促销工具用于不同的促销目标，其成本会有所不同 广告、销售促进和宣传利于建立购买者知晓。 影响促销组合的因素 2、产品类型 生活资料 广告 销售促进 人员推销 宣传 生产资料 人员推销 销售促进 广告 宣传 3、产品生命周期（知晓度、知名度、美誉度） 导入期：广告+销售促进，认识产品 成长期：加强促销，使用推销。 成熟期：加强促销，运用赠品，形象广告 衰退期：营业推广为主，少量广告，推销减至最小规模，提醒性广告 4、经济前景以及促销预算 促销预算的多少以及在组合中的分配。企业应随着经济前景的变化，及时改变促销组合 通货膨胀时期： 提高销售促进相对于广告的分量 在促销中特别强调产品