第七章国际市场营销调研[59p].pptVIP

第七章 国际市场营销调研 【引例】 肯德基计划在李渡师院校内新开一家店，前期调研应如何进行？ 企业为何要做市场调研？调研什么？如何调研？ 完成该案例需要解决： 调研目的：解决什么问题？要了解哪些信息？ 调研主体：谁来开展？ 调研客体：向谁调研？ 调研方法：采取什么样的调研方法 调研结论：能不能卖？采取什么方式？如何同竞争者打交道？ 链接：营销调研的起源——垃圾寻宝记 营销调研是一个相对新的领域。其起源可追溯到N.W. Ayer于1879组织的首次调研活动和Charles C. Parlin于1911年在Curtis出版社建立的首个商业调研机构。 而Parlin的营销调研又始于数费城垃圾场中的罐头盒！Parlin当时受雇为星期六晚邮报（Saturday evening Post）推销广告位。康宝汤（Campbell soup）公司拒绝Parlin的推销，认为该杂志的读者主要为工薪阶层——这些人宁愿自己做汤也不会花10美分购买准备好的汤罐头。而康宝将其产品的目标客户定位为愿意出钱买方便的高收入人群。 作为回应，Parlin开始数他从不同社区的垃圾场收集来的罐头盒。出乎康宝的意料之外，Parlin的调研揭示罐头汤更多是卖给工薪阶层而非富有阶层——后者有仆人为他们做汤。康宝于是成为星期六晚邮报的客户。有趣的是，至今垃圾仍是营销调研人员的优良情报来源之一。 第一节 国际市场营销调研的内容 国际市场调研与国内营销调研的区别 从市场营销调研的基本原理、过程及所需要的技术和方法上看，两者并无本质上的区别。 区别：国际营销调研要涉及由于政治、法律、经济、社会和文化方面的差异而产生的影响国际营销调研设计的差异性问题，以及由这些差异性问题导致的对不同国家调研结果的比较问题。 国际市场营销调研比国内市场营销调研更加复杂，障碍多、难度大，周期更长。 （二）国际市场营销调研的特点 目的性 与特定问题的需要有关，要有商业目的 专业化 系统工作，有计划、有组织的活动 客观性 减少偏见、感情和主观判断 （三）国际市场营销调研的作用 有助于企业发现国际营销机会 为企业制定国际市场营销决策提供依据 提供国外市场信息，以便预测和采取措施，更好的适应全球范围的各种变化 分析和预测国际市场未来的发展趋势，掌握国际市场营销活动的规律 二、国际市场营销调研的主要内容 （一）国际市场营销环境调研 1. 政治法律环境 2. 经济环境:如经济发展水平、消费者收入状况、消费支出模式和消费结构等因素 3. 社会文化环境：如教育水平、宗教信仰、价值观念和风俗习惯等 4. 科学技术环境：信息技术、网络技术、自动化控制技术等 5. 自然地理环境：交通、气候、地形等对汽车、电器、物流等方面的影响 案例链接：Unisys公司计划收集和评价的信息 经济 经济增长、通胀、商业周期等一般性资料；具体行业的经济研究；海外分部的产品盈利性分析 社会与政治分析 除了显而易见需考察的内容（语言、宗教、政治稳定性等），还包括生态、安全、闲暇时间等可能造成的影响 市场情况纵览 消费者人口构成 消费者购买水平 技术环境概述 竞争态势 从国际范围内考察竞争者的销售收入、市场细分及定位方法、产品及明显的国际经营策略 （二）国际市场消费者调研 消费者人口构成 消费者购买力水平 消费者的购买行为 what,who,why,how,when,where （三）国际市场产品调研 1. 消费者对企业现有产品的质量、性能、包装、价格等方面的评价及反应 如：韩国手机、日本电器、美国轿车 2. 对企业推出新产品的反应状况 如：宝洁“激爽”的黯然退市 3. 产品现阶段销售状况 4. 产品的品牌知名度及售后服务情况等 案例连接：宝洁“激爽”的黯然退市 激爽是2002年推出的第一个专门针对中国市场的沐浴品牌。定位于追求时尚、体现自我的年轻消费群体。 但其定位超前，定位于“清爽加振奋”，超越了传统沐浴产品“护肤”、“杀菌”等传统属性，消费者一时难以接受。而其广告显然主要针对城市白领群体，这决定了其不可能有多大的市场分额。 （四）国际市场价格调研 1. 消费者可接受的价格水平 低价格=低质量 2. 消费者对价格变动的反应 例如：中国消费者对价格的敏感度,对降价的反应 3. 新产品的定价策略是否合适等 撇脂定价,渗透定价,满意定价 （五）国际市场渠道调研 1. 现有的渠道是否合理 例如：家电的销售渠道有哪些?渠道的重要性（渠道为王） 2. 中间商的资信与经营能力如何 3. 销售状况是否理想 4. 销售力量是否能适应需要等 （六）国际市场促销调研 1.企业在国际市场上可采用的促销手段 2.广告的促销效果