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第十章 旅游促销 教学目标 掌握广告、销售促进、人员推销、印刷品、公共关系、直接营销的基本概念及主要构成（重点） 理解掌握旅游广告促销（难点） 理解掌握销售促进及旅游公关常用的活动。 第一节 促销和传播学原理 一．促销（promotion）与营销传播（marketing communication） 旅游促销：旅游企业或旅游目的地为了树立自己/产品的形象、或者为了使消费者市场注意并了解自己的产品、引诱和激发消费者的购买兴趣，而对外开展的营销传播活动。 注：促销活动的目标受众有时还会涉及有关的投资者、供应商、中间商、以及其它利益相关者。 营销传播：内涵大于“促销”，既包括一个组织对外开展的营销传播活动，也包括该组织在营销工作方面对内开展的各种信息沟通 (Berry, 1981: 33-40)。 如旅游目的地和旅游企业对内沟通和营销传播 二．促销的作用 消费者市场对产品的了解：自然传播 → 人为刺激 在旅游营销工作中的任务和作用： ◇提供或传播信息 ◇刺激市场需求 ◇树立和宣传形象 ◇扩大或稳定销量，以及所占的市场份额 目的：主要在于影响和刺激需求 促销是营销者用以影响和刺激需求的一种途径 促销的必要性 —— 某产品若不为市场所知，无异于客观上不存在。 需求有若干不同的存在状态 ◇无需求（No demand）—刺激性市场营销策略 ◇潜伏需求（Latent demand）—开发性市场营销 ◇犹豫需求（Faltering demand）—创造性再营销 ◇充分需求（Full demand）—维持营销 ◇不规则需求（Irregular demand）—调和性营销策略 ◇过量需求（Overfull demand）—增长性营销策略 ◇有害需求（Unwholesome demand）—反市场营销 ◇负需求（Negative demand）—转换型市场营销策略 你能分别取出相应的例子吗？ 三．促销活动的传播学原理 信息传播模型的四个主要构成部分：信息发送者、信息、传播媒介、信息接收者 AIDA 模型 “AIDA”模型 AIDA 模型 四．促销组合（promotion mix） 概念：一个组织/企业用以开展促销活动的各种手段或工具的总称。 旅游营销者用以开展促销宣传活动的主要手段： ◇ 广告 ◇ 销售促进 ◇ 人员推销 ◇ 公共关系 ◇ 印刷品 ◇ 直接营销 ◇ 网站营销 五．促销策略与促销活动计划 促销策略，亦称促销决策 通常指旅游目的地或旅游企业在促销信息、目标受众、促销预算、促销组合、促销效果测量以及整个促销过程的管理与协调等方面决策的总和。通常表现为促销活动计划。 促销活动的策划过程 1、确定该场促销活动的目标受众； 2、明确该场促销活动的宗旨； 3、确定该场促销活动的预算； 4、确定该场促销活动所要传递的信息； 5、制订该场促销活动的实施方案； 6、选定该场促销活动所使用的传播渠道。 旅游目的地营销组织——广告、公共关系和印刷品 饭店，分时度假饭店——人员推销 包价旅游业务的公司——以产品宣传册为代表的旅游印刷品 ——刊登报纸广告 第2节 广告 一．广告的定义☆ 就旅游市场营销而言： 广告作为一种促销宣传手段，是旅游企业和旅游目的地营销组织通过出资购买社会媒体的版面或播映时段，借以面向目标受众开展的信息传播活动。 二．广告的类型 三．广告活动的策划步骤 ——六个基本步骤（Rodger 1968） 1.确定该场广告活动所针对的目标受众（规模、地址、特点和偏好、利益） 任务：目标受众的确定，有赖对多项因素的综合考虑，包括目标市场的人群构成、所推介产品的性质、该广告旨在实现的目标，等等 2.构思和设计该场广告活动所要传递的信息 旅游营销者负责信息内容 构思和设计广告主题词时，应注意遵循两项原则： ★ 广告的内容表达—— 要有创意（creative） ★ 广告主题的措辞—— 能便于记忆 (memorable) 成功的广告主题词设计（案例） 中国：中国，魅力永存。 新加坡：尽情享受，难以忘怀。 马来西亚：亚洲魅力所在。 泰国：您不曾见过的泰国。 日本：发现日本。 印度：探索圣雄甘地的生平。 韩国：开心胜地，好客邻