市场营销课件：分销渠道策略解析.ppt

[引例]：雅伦玩具的渠道选择 中外合资扬州雅伦玩具公司，是由扬州振华玩具厂与香港雅伦洋行合资兴建的。合资章程中规定，产品100%由外商负责销售。看起来，这种合作方式对中方是有利的，谁都知道在目前的市场竞争中，销售是最大的难题。但在后来的实际操作中发现，港方相当精明，所有订单由港方接，生产任务由港方下，价格由港方指定，完全由他们操纵生产与经营。大部分业务只能保本，有的甚至还亏损。合资初期，年产值仅500多万，利润更是微乎其微。 1990年，公司决策者多次与港方磋商，要求掌握产品的经营权。1992年，摆脱了完全由港方控制的局面，同时取消了自营经营权，公司可以跨过一切中间环节，直接与外商打交道。从一般意义上说，自营出口可以减少中间环节，直接了解国际玩具市场的行情，并可取的较高的利润率。许多企业都为争得自营出口权而不懈努力。但雅伦玩具经过一段时间的实践，发现情况并不如想象中的那么好，公司领导人经过冷静思索，得出这样的结论。 自营出口对于企业来说应该是件好事，但由于本公司的具体情况和条件，致使这种有效的外销渠道不能发挥应有的作用。原因，由于公司人才少，对国际市场的操作规则不太熟悉，常中一些不法奸商的圈套，曾被多次索赔，即使与诚实的外商打交道，也存在双方协调而导致互不满意的状况。再则，自营出口看起来利润高，但垫付的资金也大，对于一个资金并不充分的企业来说，是一个沉重的负担。 在这种情况下，公司果断决策，为顺应外贸体制改革的要求，决定以外贸代理制作为公司出口营销主渠道。与自营出口相比，虽然多了一道中间环节，从理论上讲，企业盈利水平有所下降，但它具有以下好处：与外贸长期合作风险小，结汇快捷企业资金占用小。外贸公司专业人才多，与外商联系面广，信息量大，接到的订单多且业务量大。外贸公司熟悉国际贸易实务操作，不会出现缺乏知识与盲目性而上当吃亏的现象。由此看来，外贸公司代理渠道更适合雅伦玩具的实际情况。 概念理解 渠道是一家公司向另一家公司购买产品→到最终消费者。 渠道是产品从制造商到最终使用者的运动→还包括有增殖服务(技术、培训、咨询)。 渠道由制造商控制→还有中间商。 渠道是分销经理的事→是最高决策的事。 渠道成员之间充满矛盾→战略合作伙伴关系的建立。 格力的渠道系统 阅读链接：中国移动的渠道体系设计 （1）客户经理制：用于为高端消费者和企业客户提供综合的VIP服务。 （2）旗舰商店：经过筛选的、优秀的、自建的营业中心，用于品牌促销、业务展示和渠道管理。 （3）特许商点：经过优化的，具有一定规模的、联合经营的营业中心，能够提供良好的客户服务和销售服务。 （4）零售店：能够销售各种电话卡的，分布广泛的一般商店。 （5）手机业务网上营业厅：各类自助业务的办理。 （6）客户服务热线和在线销售。 CASE：麦当劳的特许经营模式下渠道成员的义务和责任 麦当劳(McDonald`s)的义务（特许者的义务〕: 建筑物，促销支持，记帐系统，培训，业务指导和行政管理，技术协助等。 被特许者的义务： 在实体设备方面达到麦当劳的标准，与公司的新促销方案协调合作，提供麦当劳所需要的信息，向麦当劳采购特定的食物产品。 选择渠道成员 激励渠道成员 评价渠道成员 调整分销渠道 处理渠道冲突 一、选择渠道成员 经商的年数(number of years in business) 经营的其他产品(the other lines) 成长和盈利记录(growth and profit record) 偿付能力(solvency) 合作态度以及声誉(cooperation and reputation) 如果中间商是销售代理商，生产者还要考虑其所经销的其他产品的数量和特征及其推销力量的规模和素质 二、激励渠道成员 强制力量(coercive power)是表示当中间商不合作的话，制造商就威胁停止提供某些资源或中止关系。 报酬力量(reward power)是指在中间商执行特定活动时，制造商给予的附加利益。报酬力量通常比压力效果更好，但开支过高。 法律力量(legitimate power)被广泛地应用于制造商依据合同所载明的规定或从属关系，要求中间商有所行动。 专家力量(expert power)可被那些具备专门技术的制造商所用，而这些专门技术正是中间商认为有价值的。 参考力量(referent power)产生于当制造商有很高的声誉且中间商以与制造商合作为自豪的情况下。 三、评价渠道成员 四、调整分销渠道 家用电器行业渠道结构图 食品行业的渠道结构图 1、选择长渠道的条件 生产与消费的时空距离较大；消费者不大集中，分散性较大；生产或需要的一方有季节性；消费者每次购买的数量不多，而单价也较低的“便利品”；商品具有耐久性；