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第六讲：市场营销战略规划 基本知识点 一、营销战略的涵义与企业营销战略体系 1、企业市场营销战略的涵义 所谓市场营销战略，是企业战略体系的一个重要组成部分，是企业为实现其整体经营战略目标，在充分预测和把握企业外部环境与内部条件变化的基础上，对企业全局性和长期的市场营销所作的计划。 2、营销战略的层次结构 企业战略主要分为三个层次，即公司战略、业务单位战略、职能部门战略。 公司战略又称总体战略，是企业最高层次的战略。 他是以企业的使命为指导，选择企业将要进入的业务领域，达到合理利用企业资源，使企业的各项业务相互支持、协调配合的总体安排。 业务单位战略，又称经营战略、是指跨国公司、大企业集团的二级单位（如事业部门）、分公司的战略。 职能部门战略，是企业各职能部门的短期性战略，又称职能战略。 3、营销战略规划的基本程序 ●企业内外部环境分析 ●市场细分、目标市场选择与市场定位 ●提出营销目标 ●企业战略业务单位的建立和调整 ●确定市场营销策略组合 ●营销控制 二、企业使命和企业目标 1、企业使命 企业使命是指企业的根本任务、目标责任和性质。使命是企业长远目标的描述，它勾画了企业当前和未来的美好前景，概括了企业的价值取向和信仰，以及区别于竞争对手的特征。 使命有助于企业界定跟他相关的主要市场关系，明晰企业的发展方向和目标，这样可让企业各个层级组织能独立地作出更正确的决策。 一个完整的企业使命应当包括以下三个要素: 企业生存目的的定位 企业经营哲学的定位 企业的公众形象定位 例：招商银行企业使命 为客户提供最新最好的金融服务（使命） 服务、创新、稳健(核心价值观): 因您而变，因势而变(经营理念)； 尊重、关爱、分享(人本理念) IBM公司的企业使命。 为世界上所有企业提供最好的服务 尊重每个人 尽善尽美地完成每一项工作 2、企业目标 企业目标是指企业通过战略期内的战略行动而想达到的结果。 它是根据企业使命延伸展开确定的。它表现了企业的具体期望，指明了企业的具体努力方向和期望达到的经营成果，也是制定、选择、控制战略方案和战略实施的依据。 一般而言，企业的战略目标可以归为如下四类：盈利能力;为客户或其他受益者的服务；员工的需要和福利；社会责任。 企业目标可分为定性和定量两种表现形式 例：某家金融服务公司的量化目标 利润 企业利润过5年翻一番 成长性 同期业务收入增长两倍 企业形象 同期公众认知度从30%提升到 50% 产品创新 每两年开发一项新产品或服务 员工 三年内把员工的作业量减30%，薪酬 提高20% 三、企业战略业务单位规划 为了从战略上管理业务，首先必须对企业旗下各项业务进行明确的界定，把所有的业务分成若干“战略业务单位”（SBU）.由于公司的资源有限，各个战略业务单位的发展机会及经营效益很不同，因此公司有必要对现在各种业务进行分析、评价，从中了解到哪些业务应当发展，哪些业务应当维持，哪些业务应当减少，哪些要淘汰。这就是战略业务组合规划。 四、企业战略业务单位规划 企业成长战略是在现有战略起点的基础上，向高一级目标发展的一种总体战略类型，它一般是在企业处于良好的经营条件下，可供企业选择的一种总体战略方案。 因企业经营良好的程度、状态有所不同，因而发展型战略又可分为密集性成长战略、一体化成长战略、多元化成长战略等多种具体类型。如何选择就需要对企业经营态势进行深入分析和正确判断。(见营销工具) 营销战略规划使用的主要分析工具 各类分析矩阵及框架图： 新进入者的威胁 供方侃价实力 买方侃价实力 新技术或替代者威胁 业内现有竞争者的竞争 波特五力分析模型 影响企业营销战略五种环境力量 通过环境分析寻找未来业务机会 营销机会分析图 顾 客 需 要 顾 客 类 型 不确切 确 切 已有产品 未开发产品 未开发市场机会 现存业务 安索夫矩阵 市场渗透 产品延伸 市场 开发 多 元 化 产 品 现有产品 新产品 市场 现有市场 新市场 波特矩阵 利基定位 成 功 冒 险 成本领先 相对成本 高 高 低