04项目初步定位..docVIP

定位分析回顾 在给出项目初步定位之前，首先让我们来回顾一下前文关于宏观区位环境分析、微观用地分析，市场条件分析的结论，并对目前伟业顾问所理解的开发商开发策略和市场政策影响因素进行归纳。 宏观区位环境分析结论： 宏观经济形势较好，房地产市场仍然持续增长； 土地资源稀缺，地段价值高，区域极具发展潜力； 微观用地分析结论： 作为高档公寓开发，用地条件优势与劣势同样突出，相比较而言，其中的劣势点更为突出； 作为商务公寓开发，用地条件优势相对更为突出，具备开发成为商务公寓的必备条件； 作为高档公寓和商务公寓的组合项目开发，用地条件存在一定的限制性，但可通过规划设计手段解决。 市场条件分析结论： 区域住宅市场竞争激烈，物业档次较高，平均售价在10000元/平方米左右，建筑形式以多层、高层板楼为主，单元户型较大以三居为主，客户地缘情结浓厚并对价格的敏感度较高。 区域办公氛围浓厚，市场供应总量较大，但集中在档次较高的写字楼物业（金融街）；区域市场中写字楼与商务公寓并存，互为补充，满足不同层次客户的需求；办公类物业整层、整栋销售逐渐成为项目主要的销售方式。 区域商业氛围浓厚，商业业态主要以大型集中商业为主；特色餐饮、娱乐设施相对缺乏；潜在供应主要以住宅、办公等物业底商为主。 开发商策略分析 开发商为两方股东组成的房地产开发公司，具备一定的开发经验 开发商资金实力较强，融资能力雄厚 对利润要求较高，要求资金能够较快回收 结论： 公寓类物业和写字楼类物业操盘经验均不够丰富，尤其对公寓产权写字楼经验较少 并无较强持有和经营物业的意图 要求物业有很好的变现能力 要求物业的市场风险相对较低 市场政策影响分析 121号文件的影响： 限制高档物业贷款成数 限制期房销售 提高开发商准入门槛 高档次项目的定位面临一定的金融风险 规划报批政策对于较小的规模，要求项目功能单一和协调 对于高档公寓影响 有利点：规划报批难度相对较小 不利点：需考虑朝向通风因素 对于公寓产权写字楼影响 有利点：规划设计相对灵活 不利点：规划报批需注意规避一些问题 结论： 近期的政策虽然对于高档物业都有，相比较而言，从金融政策上看，政策有利于公寓类物业的开发，从规划审批政策来看，商务公寓（公寓产权的写字楼）属于灵活利用政策的产物，具有一定的政策风险性，但是考虑到从目前市场的操作情况来看，包括首创在内的很多大型开发商都在致力于开发这类产品，因而伟业判断政府在短期内并不会对这类产品实施更加严格的限制和禁令，因此，政策方面的因素对与商务公寓的影响并不显著。 初步市场定位 本章将在前述区域环境分析和市场条件分析的基础上，针对在研究初期所提出的三种开发可能一一论证，伟业顾问可以给出初步市场定位，并以此作为将来进一步的产品设计的定位参考。 首先针对组合产品——商务公寓+高档公寓的定位论证 根据多年的行业经验，伟业顾问一直坚持认为类似于本项目这种规模不大的项目，应尽量做成物业功能相对单一协调的。这样在做营销推广时才有一个较为明确的主题，减少广告费用，保持项目的整体形象。所以，伟业顾问不主张主动的增加物业的组合，因而在此不建议做成商务公寓+高档公寓的综合物业。 其次，针对高档公寓定位的假设论证 根据区位条件及用地条件分析的结论，本项目用地并不是非常适合公寓类物业的开发。 从市场的角度来看，区域对高档公寓的需求有比较稳定的需求，区域内存在一批对本地区有较强“地缘情结”的客户，即“地缘客户”可以成为公寓的可靠消费群。但从价格方面考虑，10000元/平方米的单价是一个门槛，即公寓价格相对较难跨越这个门槛，这一点与开发商对利润的追求及回款速度有些不匹配，此外，市场竞争日趋激烈，周边有较多潜在供应的高档公寓项目与本项目形成竞争，对客户将形成一定的分流。因此，高档公寓的开发将面临价格难以拔高，销售速度缓慢，面临竞争激烈的问题，因此建议慎重。 第三，针对商务公寓假设的定位论证 从区位和用地分析来看，本项目开发成为商务公寓是较好的方向。 根据市场分析结论，从市场角度验证，可得到以下支持因素： 公寓产权写字楼与写字楼比有很突出的价格和贷款优势，以及相应的投资回报优势，这对中小办公物业客户及投资客具有很强的吸引力； 周边写字楼市场以整售为主，散售市场空白； 项目所在区域公寓产权写字楼现状供应量少，潜在供应较少。而需求比较旺盛，因而区域存在较大的市场空间； 写字楼客户1000以上和200平米左右租用公司较多，整购与散租比例基本持平，散租以大业主出租为主，排斥散买客户，使中小公司的购买需求无法满足； 金融街大公司群落中的下游公司较多，客户对性价比敏感，面积需求集中在100-200平米，中小型公司的购买需求无法满足。 可见，商务公寓不仅在用地条件上比较适宜，而且在市场供需方面，也有较为明显的支持因素。 根据