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第五章 二手资料的收集 一、二手资料概述 （一）一手资料与二手资料 （二）二手资料调研的优缺点 1. 优点 （1）操作简单 （2）成本低廉 （3）速度快 （4）可以超越时空条件的限制。 2．缺点（局限性） （1）缺乏可得性。 （2）缺乏准确性。 （3）缺乏相关性。 （4）缺乏现实性。 尽管如此，在各种市场调研中二手资料的运用仍然相当的广泛。 几乎在调研过程中的每一步骤都可以看到二手资料的运用。 （三）二手资料的分类 1.按其来源渠道，可分为外部资料和内部资料 2.从其连续性看，可分为正规资料和非正规资料 3.按其物理特点，可分为纸载资料和机读资料 二、二手资料的来源 （一）企业内部资料的收集 1．业务资料 2．统计资料 3．财务资料 4．企业积累的其他资料 （二）企业外部资料的收集 1．政府机构和国际组织资料 2．各种经济信息中心、专业咨询机构、专业调查机构、各行业协会和联合会等提供的市场信息和有关行业情报 3．新闻媒体资料 4．互联网与市场信息网络提供的信息 5．通过其他途径获取的信息 三、二手资料的评估 1．资料的收集目的 2．资料的收集方法 3．资料的精确度 4．资料的有效性 5．资料的可信度 评估二手资料的标准简表 标准 要点 说明 规则和方法 数据收集方法 回答率 数据的质量 抽样技术 样本规模 问卷设计 现场工作 数据分析 数据应该可靠、有效，能够用于手中的问题 误差和精确度 检查存在于方法、研究设计、抽样、数据收集、数据分析和报告中的误差 通过比较不同来源的数据评价数据的精确度 及时性 收集数据和公开数据间的时滞 更新的频率 目的 为什么要收集这些数据 目标将决定数据的相关性 性质 定义关键变量 测量单位 所用类型 所检验的关系 如果可能，重整数据以增强其有用性 可靠性 信息来源的专业水平、可信度和声誉 应该从原始的而非转手的来源获得数据 [二手资料评估的案例] 美国《金钱》(Money)杂志1997年11月一篇文章公布的一项研究，揭示了消费者认为的航空公司最重要的特点。按照重要性顺序，这些特点依次是安全、价格、行李处理、按时起飞、乘客服务、订票和出票的便捷程度、舒适、常客优惠项目以及食品共九个方面。《金钱》杂志根据这些特点评出了美国10家最大的航空公司。 如果美国某航空公司准备进行一项市场调研以确定自己应改进哪些服务，那么这篇文章就是一个有用的二手数据的来源。然而，在使用该项研究提供的数据之前，该航空公司必须根据几项标准对它们进行评价。 1.用来收集数据的方法必须经过检验 《金钱》杂志的这篇文章包括了研究方法的详细说明。《金钱》杂志使用了一个由1017名经常乘飞机的旅客组成的样本来决定航空公司的重要特征，调查结果允许有3%的误差。该航空公司需要决定这1017个样本是否具有代表性，3%的误差是否可以接受。另外，还应该估计在数据收集和分析过程中可能出现什么类型的回答误差和拒答误差。 2.数据的及时性和研究的目的检验 数据的及时性和研究的目的对于该航空公司决定是否采用这篇文章作为二手数据来源也很重要。这些数据是在1997年11月的那一期上公布的。这项研究的目的是根据选择的标准对航空公司进行级别鉴定，其结果提供给一家受欢迎的商业杂志。研究结果不会偏袒任何个别的航空公司，因为这家杂志在任何一家航空公司中都没有既得利益。 3. 数据的特性和可靠度检验 该航空公司还应该注意数据的特性和可靠度。例如，需要注意那九项选择标准是怎样定义的。至于可靠性，该航空公司还需要调查《金钱》杂志和《金钱》杂志所聘请的调查公司的声誉。 只有经过以上几个基本方面的评估，该航空公司才能最终决定是否采信该期《金钱》杂志所提供的资料。 四、二手资料的调研和收集方法 （一）搜集二手资料的要求 1．准确性 2．时效性 3．适用性 4．经济性 （二）二手资料调研的方法 1．查找 2．索讨 3．购买 4．交换 　　5．接收 课外作业或思考题 １．说明二手资料及二手资料的优点。 ２．二手资料的来源有哪些？ ３．如何评估二手资料？ ４．对搜集二手资料有何要求？