(营销调研第三四五六章调研设计.docVIP

1 第三章 调研设计 Research Design 1 思考 对注册选民进行电话访问。 要求家庭祝福使用和评价一种新的厨房电器。 对新产品进行口味测试。 我们该使用哪种类型的调研设计呢？ 2 3 什么是调研设计？ 调研设计是构成研究计划的一系列先期决策，这些决策旨在确定收集和分析解决营销问题所需信息的方法和步骤。 开展某个营销调研计划所需要遵循的一个蓝图或计划。——相当于建筑师的设计图 3 为什么我们需要调研设计？ 好的调研设计是完美调研的第一步。 每项调研是一个全新的独立项目，进行完整的方案设计 调研人员事先确定调研步骤，使调研计划过程更有效 根据调研目的选择最合适的设计 4 5 学习目的 研究设计的定义与分类 探索性研究及其作用 描述性研究及其种类 因果关系研究及其条件 不同研究设计的联系 5 6 调研设计的分类 探索性研究(Exploratory research) 描述性研究（Descriptive reseach) 横断设计(Cross-sectional design) 一次性横断设计(Single cross-sectional design) 多次性横断设计(multiple cross-sectional design) 纵向设计(Longitudinal design) 因果关系研究(Causal research) 6 7 调研设计的分类 探索性研究—目的是发现新办法、新动态、新机遇与深入了解问题 报纸销量下降的原因是什么？ 描述性研究—描述现象与针对研究问题取得定量的结论。(研究目的已经很清楚了） 不同年龄、性别等的人们的生活方式变化的趋势是什么？ 因果关系研究—找出管理决策与市场效果的因果关系 读者对改版后报纸的题目与空间编排有什么意见（反应）？ 7 调研目的与调研设计 调研目的： 获得背景信息以构建假设 测量变量（如品牌忠诚度） 检验假设，测量变量之间的关系 探索性调研设计 描述性调研设计 因果性调研设计 8 对调研设计的选择取决于我们对营销问题和调研内容的了解程度 9 如果对调研问题的情况几乎一无所知,那么调查研究就要从探测性研究开始。 在探测性研究的基础上，多数情况下还应继续进行描述性研究或因果关系研究。 预测性研究是以描述性研究和因果性研究为基础的，是描述性研究或因果性研究的进一步深化和拓展。 探测性研究一般都是作为起始步骤的，但有时这类研 究也需要跟随在描述性研究或因果关系研究之后进行 预测性研究是以描述性研究和因果性研究为基础的，是描述性研究或因果性研究的进一步深化和拓展。 10 思考 三种调研的顺序？ 是否探索性、描述性和因果性调研设计出现的顺序就是实施调研的顺序？ 11 实施并非如此！ 调研是一个“螺旋式”的过程 12 思考 在下列情形下，调研人员选择何种调研设计？ 1. 客户想知道自己在淘宝网上做在线广告这一销售战略效果如何 2. 客户希望了解自己所在行业的竞争类型和竞争对手的特点 3. 判断不同营销和广告对淘宝网上品牌认知的影响 13 一、探索性调研 为了获取有关调研问题的一般性背景资料而进行的一种非结构化和非正式的调研 没有固定的程序 没有正式的调查内容、 抽样方案、调查问卷 14 Ray Kroc是一名搅奶器推销员，他发现加利福尼亚州San Bernardino由麦克唐纳兄弟经营的参观每天都非常忙碌，需要比其他客户购买更多的机器。 Ray Kroc进行了探索性调研，并把它变成了世界著名的快餐连锁店 一个女儿问爸爸，为什么用微波炉烤干咸肉如此麻烦？对如何改进烤干咸肉过程进行探索性调研——发明微波炉烤肉架 ——探索性调研非常灵活，允许研究人员调查各种资源并进行扩展，以便对问题有更好的了解 15 探索性调研的作用 获取背景资料 定义术语 例如什么是服务质量满意度？ 阐明营销问题和假设 例如测定银行形象的探索性调研显示银行顾客分为不同群体 确定调研的先后顺序 16 探测性调查的目的在于发现想法和洞察问题，常常用于调查方案设计的事前阶段。 经常使用的方法：分析速度快、成本低、基础调研 17 案例 一家拥有知名品牌的快速消费品制造公司 多年来它一直关注制造与分销，完全依据自己感觉制定营销方案,运转基本良好 去年，公司市场份额下降15% 不知道什么原因造成市场份额下滑 ——探索性调研 思考：如何实施探索性调研？ 18 19 探索性研究的方法 二手资料分析：探索性调研的“核心” 学术期刊、行业杂志、统计数据 经验调查--调查某些权威人士 例如：沃尔沃汽车公司对女性的访问 案例分析--分析相似的以往个案 必须谨慎 焦点小组访谈—就某个议题而召开的小组讨论会。 投射技术 19 投射技术： 由于这样或那样的原因，有时