论企业国际市场营销中的本土化战略论企业国际市场营销中的本土化战略.doc

在经济全球化甚嚣尘上的今天，作为促进全球化主力军的世界各国的跨国企业，也都普遍加快了自身全球化的步伐，竭尽全力在世界范围内进行布局，力争在日趋白热化的全球竞争中处于优势地位。但是，企业的全球化并不是一个简单的概念，而是一个相互联系的有机整体，最重要的就是要做到“全球化的思维，本土化的运作“。而一个企业要真正地实现全球化，在全球的竞争中立于不败之地， 就必须在世界各地的市场中成功地实现本土化。所以，我们也可以说，企业成功的全球化是这个企业在世界各个地区成功的本土化的集合。从目前的情况来看，世界上绝大多数成功的跨国企业都是深谙此道的。但是，一个跨国公司要在一个从未踏足过的地方成功地实现本土化，绝不是一件容易的事，确切的说，是一件十分困难而又需要企业长期投入的事情，因为成功的本土化涉及到文化、政治、经济、社会、教育、 环境等诸多因素的交叉组合。 换一个角度来说， 本土化也是为企业的全球化服务的，因此在阐述本土化之前，有必要说明一下全球化。我们也都知道，全球化是一个历史概念，因此对全球化的阐述，需要追溯到很久以前的一个时间点。 1492年10月12日凌晨,哥伦布率领舰队登陆中美洲巴勒比海中的巴哈马群岛,发现了美洲新大陆，打开了世界的另一扇窗口，开辟了人类历史的新纪元，也标志着世界上各个大洲之间相互隔绝的状态开始被打破，世界各地人民之间相互交流日益频繁，世界也开始融为一个整体。但是由于社会发展水平的限制，尤其是在资金和技术方面的制约，世界的融合过程显得相当的缓慢。因此哥伦布发现美洲新大陆只能算是全球化的一个历史开端。英国工业革命之后，欧洲经济有了飞速的发展，积累了巨额的社会财富，同时技术上也取得了巨大的进步。与此同时，欧洲对于世界其他地区的探索欲望亦是十分的强烈。而作为促进经济发展的中坚力量，工场也大量建立，进一步促进了欧洲社会的进步和经济的发展。但当时的社会和经济发展还不足以提供足够的基础建立现代意义上的企业。不过由工业革命推动的社会进步也极大地加速了世界各地之间的融合。 在进入20世纪之后，经历了两次科技革命的刺激，人类社会在科学技术方面取得了巨大的成就。这大大促进了社会的进步，同时为世界经济的发展提供了强大的动力。而社会的进步和经济的发展又为科学技术的进步提供了坚实的物质基础。正是在这一良性循环的推动之下，整个人类社会的发展和进步速度达到了一个前所未有的高度。也正是在这一个世纪，人类社会实现了基本的融合，世界各地之间的交流和沟通变得日益频繁和重要。这为全球化的实现奠定了社会和物质基础。 从经济学的角度来看，社会上的资源是稀缺的，因此为了提高资源的利用效率，必须对资源进行合理高效地利用。这一点对一个国家、一个企业都是适用的，对于全球而言，亦是如此。而一个跨国企业的全球化，就是在全球范围内整合自己所需要的各种资源，然后在世界范围内进行高效分配。但这只是第一个阶段，在完成了对资源的全球整合之后，另一个重大问题就是如何使自己的企业和产品最大限度地实现本土化， 一个企业只有在本土化上取得成功，才能获得在一个地区不断发展的源源不断的动力，而在世界各个地区的本土化的成功，也就造就了一个跨国企业全球化的成功。 本土化，就是一个跨国企业根据某一个地区的各个方面的具体情况，对自己的品牌、文化、管理、产品等方面的特性进行适度的改造， 以最大限度地使企业与当地的环境相融合，使产品最大限度地满足当地消费者的特殊需要，从而谋求企业利益最大化的过程。 对于本土化，可以说所有的跨国企业都不陌生，因为他们为了在日益激烈的全球竞争中取得优势，必须尽最大努力使自己适应某一地区的差异化环境，这一点与在全球范围内越来越强化的买方市场也是分不开的。但是，任何一个企业要在与其他企业的竞争中在本土化上取得优势都不是一件容易的事，因为对任何一个企业而言，本土化都是一个复杂而又漫长的过程，涉及太多的方面和环节，而其中的任何一个方面或环节出问题都会对企业的整个本土化战略造成很大的负面影响。就如同一个企业良好形象的建立需要很多年的时间，而要将这种良好的形象摧毁，可能只需要短短的几天。尤其是在国际市场上。 那么，一个好的本土化战略，都包括哪些方面呢？如何在这些方面做的优秀呢？我觉得应该在以下几个方面开展工作： 文化本土化 为什么要先谈文化？因为在企业的本土化战略中，文化因素是最重要的，不仅对企业的产品有着极其重要的影响，对企业在这一地区的长期生存更是有着决定性的作用。谈到文化，就必须要谈到“文化属性“这个概念。文化属性是一个地区的人们所共有的经过历史上长期的发展演变而积累下来的对人们生产、 生活的各个方面都有着重要影响的基本因素。相对于产品而言，文化对一个企业在本地区的生存的意义更为重大，因为它决定了这个企业能否在这一地区真正的生根发芽，落地生根，长期生存下去。 每一个企业在建立的时候都