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Smart“明日之星”“新一贷” 策 划 书 策划人：张晓凯 于永川 宋世卫 孙博鹏 贾康 2014年4月12日 目 录 内容摘要-----------------------------------------------------------03 前言---------------------------------------------------------------04 第一部分 市场分析-------------------------------------------------05 一、营销环境分析/05 二、目标消费者分析/06 三、产品分析/06 四、竞争状况分析/06 第二部分 营销策略-------------------------------------------------09 五、核心概念分析/09 六、目标消费者和品牌定位/10 七、营销目标/10 八、营销策略分析/10 九、营销计划/11 十、营销活动预算/14 十一、营销效果评估/14 第三部分 附件-----------------------------------------------------14 一、smart知识大赛题库/15 二、报名表/16 三、调查问卷/16 内容摘要 smart是梅赛德斯-奔驰汽车所属品牌2008年第十届北京国际汽车展，smart首次登陆中国经济保持年均9%以上的增长速度，经济总量从26万亿元增加到约52万亿元，按现价计算翻了约一番。中国经济总量跃居世界第二。新增就业达到5870万人。财政收入从5.1万亿元，增加到11.7万亿元，也翻了一番。人民生活水平提高，消费支出大大增加，消费者的购车能力大大增加。 2.政治环境背景 政府在“十二五间”推出节能减排措施，大力推进节能减耗，节约资源、保护环境政策。 目前大城市的空气污接近一半来自汽车尾气，汽车已经成为空气污染的重要来源之一。同时化石能源的枯竭，石油价格上涨。城市交通堵塞，城市停车位吃紧。由于smart具有时尚、小巧、节能、环保等特点。这些客观环境都为smart的市场推广创造了有利条件。 3.市场文化背景 作为一款欧洲全进口车型，奔驰smart永远走在时尚的尖端，延伸车主无限的独特风格。新颖前卫的外观设计，可换式车身板件，多种组合的抢眼色彩，随时展现强烈的自我风格，灵巧可爱的车身设计，让驾驶者即使在拥堵的都市中也能随心所欲，穿梭自如。这些特点与现代年轻人，特别是大学生追求自我个性、时尚的相符合。同时由于smart是豪车奔驰的近亲，也在某种程度上满足年轻消费者的品牌心里。 4.人口环境 80后、90后、已经登上中国经济发展的舞台，特别是80后和90后已经成为中国消费市场的主导者。而smart的自身特点正与这些年轻人追求个性、时尚的特点相符合。现在每年中国都有600万------700多万大学生毕业，而这些大学生大多数是独生子女，多在6+1的消费模式下长大，因而有相当的经济实力消费。这成为smart的潜在的消费市场。 同时随着人们收入水平的提高，人们对汽车的需求越来越大，特别是刚刚走上岗位的大学生群体也正处在结婚的高峰期，而现在结婚一般要求有房有车所以买车就成了必然。 5.供应商 由于Smart汽车在质量上乘、款式个性具有广阔的前景，因此吸引了大供应商。 6.中间商 其公司有趋于完美的中间商营销网络，而且在国内市场上，及整车、零部件销售、服务、信息提供“四位一体”的品牌汽车专卖店模式。同时在物流方面不断完善汽车物流系统，已实现顾客满意为第一目标、以企业整合传播为最优目标、以信息为中心、重效率更重结果。以此其所采用的这一物流系统为其公司发展提供了更广阔的平台 7顾客 消费者市场----smart的目标消费者是追求时尚、个性群体，尤其是当代大学生群体。 (三)、市场概况 1.市场规模 于1998年在欧洲首次面世。迄今为止，已有超过90万辆smart汽车在全球37个国家售出2008年第十届北京国际汽车展，smart将首次登陆中国如大众甲壳虫，MINI、奥迪A1、2CV、QQ、丰田Endo、奥迪Ao和QS、大众甲壳虫小巧，灵活；?形象可爱，“外表”已能打动不少人；?动力排量小，加上mhd功能，经济性非常好；? 底盘操控功力比想象中好，有一定功力；? 底盘的虑震