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第13章 21世纪市场营销新发展 本章主要内容： 13.1 全球营销 13.2 绿色营销 13.3 体验营销 13.4 网络营销 13.5 关系营销 13.6 服务营销 13.1 全球营销 全球性公司（global firm）是指在一个以上的国家进行经营活动的公司，它们能够获得在市场营销、生产、研发以及财务方面的各种优势，而这些优势单纯在一个国家是难以得到的。 全球营销就是全球性公司或跨国公司在全球范围内进行的市场营销活动，全球营销也叫做国际市场营销。 13.1 全球营销 图13.1 全球营销中的主要决策及过程 13.1 全球营销 1 考察全球营销环境 1）经济环境：国家产业结构和收入分配情况 自给自足经济、原材料出口经济、工业化经济、工业经济、服务经济 2）政策法律环境：国际采购的态度、政府的官僚作风、政策的稳定性、金融政策 3）文化环境：民俗、规范、禁忌、偏好、行为 13.1 全球营销 2 决定是否要向国际发展 需要进入国际市场以求生存的原因 1）竞争反击：国外竞争对手进入我方市场 2）市场机会：国外市场利润空间大 3）扩大顾客：国内市场开始萎缩 4）降低风险：减少对单一市场的依靠性 13.1 全球营销 3 决定要进入哪些市场 进国际市场以前公司必须确定以下几项： 1）外国销售量的规模； 2）国家数量； 3）国家类型； 根据市场规模、市场增长性、运营成本、竞争优势和风险水平评估每个市场的潜力。 13.1 全球营销 4 决定进入市场的方式 需要选择进入国际市场的最佳方式 1）出口：间接出口、直接出口 2）合资经营：授权、契约、合资 3）直接投资：装配设施、制造设施 义务及风险与控制力及利润成反比！ 13.1 全球营销 5 决定采用的全球营销方案 市场营销组合要适应当地环境，且获利 1）标准化市场营销组合方案：全球通用 2）适应性市场营销组合方案：各自为政 哪个好呢？ “全球思考＋本土行动”——“全球－本土战略” 13.1 全球营销 6 决定采用的全球营销组织 1）出口部门 2）国际事业部 3）全球性公司 思考：日本汽车是如何进入美国市场的？ 13.2 绿色营销 1 绿色营销的概念 1）广义：社会价值和伦理道德观 2）侠义：企业利润、消费者利益和环境利益协调 3）伦理营销、道德营销、生态营销、环境营销 思考：KFC符合绿色营销吗？ 13.2 绿色营销 2 绿色营销的起点及其成功的前提 13.2 绿色营销 3 绿色营销的特点 1）绿色消费是开展绿色营销的前提； 2）绿色观念是绿色营销的指导思想； 3）绿色体制是绿色营销的法制保障； 4）绿色科技是绿色营销的物质保证。 思考：超市如何应对“白色污染”问题吗？ 13.2 绿色营销 4 绿色营销的战略计划与实施 绿色营销的战略导向：反应型战略、主动型战略。 绿色营销的实施：生态导向管理 13.3 体验营销 1 体验经济与体验营销 1）未来学家托夫勒： 2）约瑟夫﹒佩恩，詹姆士﹒吉尔摩《服务经济》：体验就是企业以商品为道具，以服务为舞台，以顾客为中心，创造出能使消费者全面参与、值得消费者回忆的活动。 3）体验营销：销售的是一种体验。 案例：迪斯尼乐园的体验营销。 黄山的广告： “ ”。 13.3 体验营销 2 体验营销的特点与策略 1）特点： 2）策略： 培养体验文化、塑造体验营销理念： 提供贴心、真诚的优质服务： 建立完善的体验式营销体系： 不断创新设计体验： 13.4 网络营销 1 网络营销的概念与特征 网络营销：E－marketing 1）网络营销是一种“互动营销”； 2）网络营销是一种“软营销”； 3）网络营销是一种“直复营销”； 4）网络营销的其它特点。 例子：淘宝网 戴尔电脑 13.4 网络营销 2 网络营销的组合策略 网络营销：从4P到4C 1）网络营销的产品策略：标准化产品； 2）网络营销的价格策略：价格的透明化； 3）网络营销的渠道策略：两种渠道的冲突； 4）网络营销的促销策略：邮件促销、电子赠券。 新趋势：病毒式邮件营销、博客营销、安全问题？ 13.5 关系营销 1 关系营销的相关概念 1）关系营销模式 2）关系营销计划 3）客户关系管理（CRM） 13.5 关系营销 2 关系营销的特征 1）关系营销的本质特征：信息沟通的双向性；战略过程的协调性；营销活动的互利性；信息反馈的及时性。 2）关系营销与传统营销的区别 3）关系营销与“拉关系、走后门”的区别 13.5 关系