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广告策划 单选题 消费者行为研究主要包括消费者的购买动机、购买行为、购买行为类型。 P8 联想思维是一种把已经掌握的知识与某种思维对象联系起来，从其相关性中发现启发点从而获取创造性设想的思维形式。 P17 第五种类型情感型消费者：广告中情感因素能缓和这类消费者的心，购物时深受联想的影响。P36 市场细分这个概念，是美国著名市场学者温德尔·斯密提出的。 重义轻利的价值观：中国人喜欢的广告多是那些淡化赤裸裸的商业利益追求，而是把关心、友爱、正义、勇敢、勤奋、进取、诚信等备受推崇的传统道义观展示给公众。P53 成长期（增长期）表现：成本逐步下降，财务上开始盈利。P78 成熟期（利润期）表现：成本降至最低，利润达到了最高水平，但销售额已不再增长。 “艺术派”：伯恩巴克（ROI理论）；李奥·贝纳（戏剧性理论） “科学派”：瑞夫斯（USP理论）；奥格威（品牌形象论） “混血儿派”：里斯和屈特（定位理论）；CI理论。 议程设置理论的主要含义是：大众媒体加在对某些问题的报道量、或突出报道某些问题，能影响受众对这些问题重要性的认知。 12） 客户访问费是属于灰色单（考虑是否支出的广告费）。 多项选择题 1．广告策划在市场经济环境下有以下作用？ 1）保证广告活动的计划性 2）保证广告工作的连续性 3）保证广告活动的创造性 4）确保广告活动的最佳效果 2、广告环境主要包括：自然环境、经济环境、政治环境、社会文化环境、法规环境、产业环境、企业环境、产品环境等。 3、广告目标分内部目标和外部目标 P7 外部目标是与广告活动的外部环境有关的目标。包括：市场目标、计划目标、发展目标。 内部目标是与广告活动本身有关的目标。包括：广告预算目标、质量目标、广告效果目标 4、广告策划的原则 P11 1）统一性原则 2）调适性原刚 3）有效性原则 4）操作性原则 5）针对性原则 针对性（许多广告客户却不愿意自己的品牌形象受制于特定（针对性）的羁绊，他们希望产品最好能面面俱到，满足任何人。 5、创造性思维包括抽象思维、形象思维、扩散思维、集中思维、逆向思维、分合思维、联想思维。 6、灵感组合的思路：类比组合、矛盾组合、因果组合、嫁接组合、形意组合、多因组合。 7、根据人类传播行为分类？ P29 1) 自身传播 2）人际传播 3）组织传播 4）大众传播 8、广告的传播功能：促进功能、劝服功能、增强功能、提示功能。 9、消费者购买行为的类型，按行为复杂程度分？ P34 1复杂型、2和谐型、 3习惯型 、4多变型 10、广告文化的基本功能？ P47 1）广告文化满足需要的功能 2）广告文化的观念转换功能 3）广告文化价值的增值功能 11、直复营销形式：电视营销、直接邮购、邮购目录、电话营销、电子销售、顾客订货机销售。 12、观念定位策略方法：逆向定位、是非定位。 13、市场调查的基本方法？ P90 简+多 1）从调查范围分——普通和抽样调查 2）从市场调查的内容分——描述性调查、预测性调查和因果性调查 14、文案调查法又称间接调查法或二手调查法，他的优点是？P91 节约调查时间 2）节约人力、物力 3）节约费用 4）宏观了解市场信息 5）纵向分析市场情况 15、广告创意的五个步骤：收集资料、分析资料、酝酿阶段、顿悟阶段、验证阶段。 16、广告创意策略组成：目标消费者、广告产品、广告信息、传播媒介。★ 17、广告战略策划的特征？ P155 ★ 全局性 2）指导性 3）对抗性 4）目标性 5）稳定性 18、常见影响广告战略的主要观念有？P156 积极进取的观念、 2）高效集中的观念、3）长期渗透的观念、4）稳健持重的观念 5)消极保守观念 19、广告策略外部环境分析：分析市场环境、分析消费者、分析竞争对手、确定广告战略任务、确定广告策略。 20、广告目标的类型：保牌广告目标、竞争广告目标、形象广告目标、广告效果目标（广告销售目标、广告传播效果目标）。 21、从消费者心理角度设计广告战略？ P167 1）广告诱导心理战略 2）广告迎合心理战略 3）广告猎奇心理战略 22、消费者的心理活动的排序？ P186 感知过程——情感过程——意识过程 23、消费者购买商品的心理过程通常用AIDMA表示 P187 ★ Attention 注意 知觉阶段 Interest 兴趣 探索阶段 Desire 欲望 评估阶段Memory 记忆 记忆阶段 Aetion 行动 购买阶段 24．传统的