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消费者行为分析与实务 （第3版） 王生辉 普通高等教育“十一五”国家级规划教材“十二五”职业教育国家规划教材21世纪高职高专规划教材·市场营销系列消费者行为分析与实务(第3版)主编 王生辉中国人民大学出版社 第一章 导论 学习目标与重点： 消费者和消费者行为的概念 消费者行为的特点 消费者行为发展的简要进程 研究消费者行为的意义 研究消费者行为的三种方法 第一节 消费者行为的概念及特点 一、消费者 所谓的消费者，指的是购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人和居民户。 除了消费者之外，产品和服务的购买、使用者还包括企业、学校、政府机关和其他组织，他们被称为组织用户。 本书所研究的消费者并不单纯是产品或服务的直接使用者，而是包括参与购买过程和使用过程的所有人。。 二、消费者行为 消费者行为是指“消费者为了满足其需求和欲望而进行产品与服务的选择、采购、使用与处置，因而所发生的内心里、情绪上以及实体上的活动”。 可以归为三类活动 获取产品 的活动 消费产品 的活动 处置产品 的活动 二、消费者行为 在探讨获取产品的活动时，主要是分析影响消费者选择产品和服务的因素。 要注意产品本身的象征性 对消费产品的活动的分析主要针对消费者如何、何地、何时以及在何种状况下来消费产品。 重点在于消费者如何实际使用所购买的产品以及他们从使用当中得到了什么体验。 处置产品的活动指的是消费者在使用完产品之后如何处理产品本身及其包装；消费者在购买商品或服务后所体验到的满意程度，以及由此所引发的反应 三、消费者行为的特点 消费者行为是受动机驱使的 消费者行为包含许多不同的角色 不同消费者的消费行为不同 消费者行为是可以诱导的 消费者行为受多种因素影响 在第二次世界大战期间，为节约粮食、支援前线，美国政府鼓励民众多吃动物内脏。但是，由于受传统文化与习俗的影响，美国人没有吃动物内脏的习惯。为了扭转人们的传统观念、指导消费，心理学家K·勒温经过多次试验，终于找到了一种有效的方法，改变了美国人不吃动物内脏这一传统习惯。 2004年，雀巢旗下的奇巧（KitKat）为了增加销量推出了一大批新口味。但是，这些新口味的产品都有一个共同的问题——味道太甜，很多人都不习惯。因此，虽然随着新口味的推出，雀巢也耗费巨资进行了铺天盖地的促销宣传，但是奇巧品牌的销售额仍下降了18%，雀巢最后不得不停止了这些新口味产品的销售。 思考：阅读以下两个小案例；你认为它们说明了什么问题？ 第二节 研究消费者行为的意义 一、消费者行为研究发展的简要进程 萌芽时期 应用时期 变革与发展时期 这一时期是从19世纪末至20世纪20年代末，对消费者行为的研究开始出现并得到初步发展 为消费者行为学的产生奠定了基础，但是研究的范围比较狭窄，且限于理论层面 这一时期是从20世纪30年代初至50年代末，对消费者行为的研究得到快速发展并且广泛地应用于企业的营销实践。 这一时期是从20世纪60年代初至现在，消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量、质量明显提高，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始确立。 二、研究消费者行为的意义 从企业的角度来看，有助于制定市场营销战略 市场细分 产品定位 新产品开发 产品定价 渠道选择 促销策略 消费者行为 二、研究消费者行为的意义 从政府的角度来看，有助于制定保护消费者权益的政策 建立在消费者行为分析基础之上的法律和政策措施能够更加有效地实现保护消费者权益的目的。 从消费者自身来看，有助于采取理性而成熟的消费行为 识别影响自身消费行为的因素，采取更加明智和有效的购买行为，避免落入各种消费陷阱之中。 不被开展促销活动的企业过度操纵 第三节 本书讨论的理论体系及涉及的研究方法 一、消费者行为学的理论体系 揭示和描述消费者行为的表现 揭示消费行为的规律性 预测和引导消费者行为 消费者行为学导论 消费者购买过程决策过程 消费者的心理研究和行为研究 外部环境的影响 营销组合策略的影响 购后心理与行为 任务 理论框架 二、消费者行为学的研究方法 决策观点 体验观点 行为影响观点 以消费者是一个积极主动的问题解决者为出发点，把研究的重点放在消费者是如何形成策略或计划、在不同产品或品牌之间做出选择的。 认为消费者行为研究应该注重理解而不是预测，他们致力于识别、发现与购买相伴随的各种感觉、情绪、想象和象征 认为强大的外因可能驱使消费者不先对产品产生强烈的情感或信念就做出购买决定。 消费者行为分析与实务 （第3版） 王生辉