前言和产品策略..docxVIP

第一章 市场经营状况 一．行业介绍“房地产”——业务主要涉及房产开发、建筑施工等类型企业，这些企业围绕房地产的设计、开发、施工、出售、管理等内容向社会提供服务。 房地产业是国民经济的支柱产业之一，也是当前和未来国民经济发展的热点行业，具有资金存量大，需求量大，收益高等特点，是银行最重要的业务板块之一。二．商品房的现状及趋势 　 1. 我国房地产从20世纪80年代开始兴起，1998年国家停止福利分房实行住房货币化后，房地产业开始真正发展起来。90年代发展壮大，在国家积极的财政政策刺激下，全国固定资产投资快速增长，房地产投资占GDP比例逐渐增加。随着城镇居民的经济水平不断提高，购房需求不断增长，房地产业得到飞速发展，近20年的发展取得了令人瞩目的成就。全国人均住房面积城市达到20平方米，农村达到25平方米，住宅成套率达到70%。住宅业增加值占GDP的比重，城市达4%，城乡合计达7.5%，房地产业己上升到支柱产业的地位。近两年来住宅建设对经济增长的贡献率均在1.5个百分点左右。 2. 房地产的销售情况2010年上半年，全国商品房销售面积3.94亿平方米， 比去年期增长15.4%，增幅比1-5月回落7.1个百分点。其中，商品住宅销售面积增长12.7%，办公楼增长53.2%，商业营业用房增长41.6%。上半年，商品房销售额1.98万亿元，同比增长25.4%，增幅比1-5月回落13.0个百分点。其中， 商品住宅销售额增长20.3%，办公楼和商业营业用房分别增长91.5%和57.1% 比去年期增长15.4%，增幅比1-5月回落7.1个百分点。其中，商品住宅销售面积增长12.7%，办公楼增长53.2%，商业营业用房增长41.6%。上半年，商品房销售额1.98万亿元，同比增长25.4%，增幅比1-5月回落13.0个百分点。其中， 商品住宅销售额增长20.3%，办公楼和商业营业用房分别增长91.5%和57.1% 三．未来十年房地产的发展趋势当前问题的重点，是高房价的风险及其带来的一系列隐患。首先，高房价带来的资产泡沫一旦破灭，将影响房地产相关的产业链，严重影响经济增长和金融安全；其次，高房价不利于房地产的进一步发展和发挥对经济增长的推动作用，过高的格将阻碍正常需求，不利于中国城市化推进；再次，高房价剥夺了居民的收入，不利于启动内需和消费的增长四、房地产能拉动经济增长的原由凡经济发达国家，房地产业不是支柱产业也是发达的产业，其经济发展与发达房地产业对经济拉动相关。房地产业的拉动或波及效应特强，主要由于以下原因。1．房地产业发展需要国民经济中许多部门和行业撮供物质资料，与之配合发展。2．房地产业发展结果的房地产品，为国民经济许多部门和行业的发展提供了前提和场所。3．房地产品消费特别是住房消费是综合性消费、波及和带动生活消费的方方面面。因而，发展房地产业，提高居民住房消费水平，从住房综合消费方面讲，为人们生活其他方面的提高创造了条件，促进生活消费水平全面提高。就行来说、我国有些人想买车，就愁无停车之所。若住房水平提高，家有车库，想必促进轿车进家和消费。再如健身娱乐消费，不少家庭苦于住房窄小，想健身消费也不敢购置健身器械。总之，住房水平提高和居住环境改善，可促进生活消费的多方面，拉动多方面产品销售和劳务交换。 第二章 房产产品策略分析第一节：产品组合策略 第二节：品牌与包装策略第三节：新产品研发策略 一．产品策略（一）产品组合策略1.产品组合一般是指由若干产品线组成一种销售整体组合，房地产企业也必须开发不同的房地产产品，以满足不同目标客户的需求，丰富的产品线可以增加企业的生存几率。比如房地产商们从以前的单一售房发展到创立物业管理公司，一方面扩大自己的宣传口碑~另一方面也丰富自己的产品线~让购买者产生售后服务保障的安全感。所以现在开发商们家里一个良好的售后服务~物业公司十分重要。产品组合的状况直接关系到销售额和利润水平上图反映了几种商品房的情况由图所知，万科的销售额和利润分别占整个产品线的58%，32%，但保利确是在同一水平上都占32%，如果这两个商品房受到打击，利润和销售额都会下降。因此在一条产品线上，如果销售额和盈利集中在少数商品房上，则意味着产品线很脆弱。2.产品的组合案例 1） 如北京和天津两地的大型综合体，华贸中心、万达广场、泰达时代广场、时代奥城、海河新天地等，其产品包括商业、酒店、写字楼、公寓等。这些项目的特征是地处城市中心位置，为综合性用地，且规模较大。此类项目虽然也分商业型综合体、商务型综合体，住宅型综合体，但一般都会兼顾其他类型物业的开发，完整的考虑了产品组合的四要素。 2） 万科在设计技术上远远超过了同行业的发展，并在天津万科水晶城项目上获得情景花园洋房的专利，这样在很多万科类似的项目上都会将此种产品考