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生技行銷學 品牌的意義、功能與價值 一、何謂品牌？ (一) 品牌意義 1. 許多公司都瞭解，品牌不僅只是公司的商標、產品、象徵或是名稱。對產品與品牌之間的差異，小 說家史蒂芬?金 (Stephen King) 曾提出一個很實用的論點： 「產品是來自工廠，而消費者購買品牌。產品可以複製，品牌卻是獨一無二的。產品很快就過 時了，但精心策劃的成功品牌，卻永垂不朽。」 品牌的意義、功能與價值 2. 美國行銷協會 (American Marketing Association) 對品牌的定義，品牌是一個名稱、名詞、設計、符號或任何其他辨認不同廠商間的特性。品牌的法律名詞是 ( 註冊 ) 商標 (trademark)。 3. 從企業經營和對消費者的價值來看，品牌是企業想建立的識別體系 (identity system)、承諾與經驗的組合，代表企業的一切。 根據商標所有權 製造商品牌(manufacturer brand)指產品品牌權利屬於製造商。由於在美國，這類型的品牌經常是通行全國的產品，故而又稱為全國性品牌(national brand)。 私人品牌(private brand)是產品不掛生產者的品牌名稱，而是以批發、零售業者為品牌名稱，因此又稱為中間商品牌(distributor brand)或經銷商品牌(dealer brand)。 仿冒品牌(knockoff brand) 指違