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第五章：企业定价策略 第五章 企业定价策略 第一节 价值定价 一、价值定价原理 1、原理：顾客经济价值=参考价值±差异价值。若所有消费者为充分理性且信息充分，那么其经济价值就等于其最大的支付意愿 P1 / P0 = EV1 / EV0 2、顾客经济价值分析框架 （2）经济价值分析步骤 ?找出被消费者认为是理想选择的替代品的价格（成本） ?确定本产品与替代品的差异因素：性能、可靠性、维护、服务等 ?确定这些差异对消费者的价值 ?计算消费者总的经济价值 注意：在评价本企业产品与替代产品的差异价值时，可以采用企业自我评价与关键顾客评价相结合的方式。 案例：自从2000年10月，IBM公司向消费者郑重推荐使用朗科优盘开始，优盘仿佛在一夜之间成了“宠儿”。在2001年的全国巡展中，朗科提出“优盘取代软盘软驱”的口号，与之相匹配的是较大幅度的价格调整，其中朗科16M加密型优盘零售价从之前的299元调整到现在175元。朗科公司希望通过此次价格调整，进一步普及朗科优盘，加快朗科优盘取代软驱成为PC标准配置的进程，让每一台PC上都配有朗 科优盘。 二、顾客价值的创造与传递 价值定价策略的关键在于以竞争对手无法模仿的优势尽可能的创造顾客的经济价值，并有效传递价值，使消费者从比较价格转向比较价值，并最终使其支付意愿最大化。 1、销售管理的5C原则 ?理解（Comprehend）是什么为消费者提供了持续的价值；为消费者创造（Create）价值；传递（Communicate）所创造的价值；说服（Convince）消费者为所创造的价值支付；获取（Capture）价值 2、价格与价值匹配原理 顾客价 值 顾客价值 顾客价值 顾客价值 3、关注价值、提高利润的销售 销售分值= [目标价格-k（目标价格-实际销售价格）]×销售单位数 其中，k=1/目标价格完成销售时的利润率 三、参考价格 1、外部参考价格 （1）种类：广告价格、竞争对手价格、行业平均价格 （2）表现形式 顾客价值 顾客价值 ?零售商过去售价：原价；制造商建议零售价：建议售价；竞争者售价：目前市价 2、内部参考价格 ?存在于消费者心中对产品价格的适应水准或预期。 ?与消费者的购买经历和购买环境中接触到的各种信息，如过去的价格、现在的价格、竞争对手的价格、产品的质量、购物环境等等有关。 ?越是最近的信息，对消费者内部参考价格的形成影响也就越大。 ?内部参考价格的弹性比一般价格的弹性要大 3、二者的关系：倒“U”型 四、价格谈判 卖方的保留 价格（成本）合同价格买方的保留价格（价值）合理低参考价 格合理高参考价格正常价格知觉范围 2、谈判策略 对价格的痛苦 第二节 细分定价 一、细分定价原理 2、细分定价：根据各细分市场消费者群体的特征来制定不同的价格。一般来讲，在固定成本很高的行业，细分定价显得尤为重要。 二、直接价格歧视 1、含义：厂商能够用某种准则识别不同的消费者，并对消费者收取不同的相应价格 常用准则：身份特征、性别、年龄、地点、时间、用途、购买量 2、完全价格歧视 （1）含义：对同一消费者，对其购买的每个边际单位产品按照其边际支付意愿定价 （2）实现策略：使用优惠券、拍卖（自上而下拍卖或静态密封拍卖）、捆绑定价 3、三级价格歧视 （1）含义：将市场按一定准则切割成若干子市场，厂商对每一子市场按照利润最大化原则制定最优价格 车型Fiat UnoNissan MicraFord EscortPeugeot 405Mercedes 190 常规价 格 ExcelPower Point Word三件产品组合 学术机构价格 579579579759 199199199219 比利时7.68.18.59.914.3 法国8.723.19.513.414.4 德国9.88.98.910.217.2 意大利21.76.18.99.915.6 英国8.712.511.511.612.3 （2）前提条件 ?市场是可以按照某种方式分割的，即厂商能够成功识别不同的消费者 ?不同的子市场具有不同的价格弹性 ?不同子市场之间不能交易，既不存在套利行为 ?细分和控制市场的成本不应超过细分定价所获得的额外收入 讨论： 1、在1997年的亚洲金融危机中，泰铢贬值过半。联合航空公司从曼谷至旧金山（经停香港）的航线压力很大，他们决定将来回程票价降至191.9美元，而香港至旧金山来回程的票价仍保持434.9美元，与此同时香港到曼谷的来回程机票的一般市场价格为100美元左右。于是当年圣诞节期间，有不少香港市民选择从曼谷出发到旧金山欢度圣诞。 2、渝遂高速路通车后，重庆主城到虎溪大学城的距离大大缩短。为了降低各高校及相关单位到大学城的通行