受众研究学生课件..docVIP

受众研究 第一章、受众的概念 一、受众 1、受众的概念：传播过程中信息的接受者，是读者、听众和观众的统称。 受众既是社会环境（导致相同的文化兴趣、理解力和信息需求）的产物，也是特定媒介供应模式的产物。 2、大众、受众 、大众受众 大众（mass）；礼俗社会和法制社会 大众是现代工业化社会的产物。反映了脱离家庭、血缘、土地等传统纽带，相互依赖又彼此陌生的人们的生存形态。具有规模大、分散、匿名和无根性的特点。 受众（audience）是社会环境和特定媒介供应方式的产物。15世纪印刷品的出现，催生了最早的大众媒介受众——阅读公众。电影的发明则创造了第一个真正意义上的“大众受众”。 大众受众：数以万计的人们共同分享相同的、经媒介传播的情感和体验。大众传播的受众，人数众多、分布广泛、层次参差、互不知晓，缺乏自我认同意识。这一概念下的受众，常常被视为象原子一样孤立无援。 二、受众研究的历程 1、作为靶子的受众（万能效果） ①乌合之众 ②刺激-反应模式 ③两次世界大战期间，宣传的影响力 ④《火星人进攻地球》 2、有限效果时期①个人差异论②社会类别论③文化规范论 ④社会关系论 ①个人差异论：个体差异主要表现在A：个体的心理结构是不同的B：个体的先天条件与后天习性是有差异的C：认识客观环境时所形成的态度、价值观与信仰的不同D；感知与理解客观事物时倾向性是不同的E：后天习得的固定素质是不同的 受众在接受传播信息的过程中会发生三种选择行为：A：选择性注意B：选择性理解C：选择性记忆 鲍尔：“顽固的受众” 传播是双向的，取予双方互惠。这一观点假设个人是主动的 ，积极的寻找资讯，以解决问题、巩固其原有的信仰。 布拉姆勒：“主动的”受众 1、功利性 2、意向 3、选择性 4、不轻易受影响 3、媒介使用与满足时期 ㈠基本假设： ①受众是有目的的来使用大众传媒，如基于心理或社会需要 ②媒体只能满足受众一部分的需求，媒体须与其他消息来源如人际传播等需求的满足相抗衡 ③受众是理性的，能了解自己的兴趣和动机，且可清晰地表达④受众在传播过程中扮演主动使用的角色⑤只需经由受众自我报告的陈述，即可发现有关传播的文化意义 ㈡媒介使用形态与受众的主动程度 受众使用传媒的形态： 1、工具性使用形态： （1）动机：追求刺激、娱乐、资讯的满足（2）态度：相信媒体内容是真实的，感觉媒体内容和自己很接近（3）行为：有目的地使用媒体，使用媒体的涉入程度深，且主动、有选择地使用媒体。 2、仪式性使用形态： （1）动机：消磨时间 （2）态度：不感觉媒体内容和自己很接近（3）行为：消极、未经选择地使用媒体，不专心涉入且容易分心 4、结合媒体批评与使用时期 ①作为商品的受众 商业媒介生产媒介信息，以此来吸引受众，然后把受众的注意力（被包装为一种新型的产品）出售给广告商 ②作为解码者的受众 编码：用语言或非语言符号进行有机的组合以表达一定的思想的工作 解码：把传播者传送出的符号再转变为思想、概念、理念的过程，即理解信息的过程。 霍尔：编码、解码 1、以霸权——主导编码解码： 假定受众的解码立场与传播者的“职业符码”立场是一致的 2、采用协调符码解码：受众的解码既不完全赞同，又不完全否定传播者制作的符码 3、采用对抗符码解码：受众“有可能完全理解话语赋予的字面和内涵意义的曲折变化，但以一种全然相反的方式去解码信息” 2、受众研究动向： A、从被动到主动 B、群体与个体 C、社会到文化 受众日益分化和细化，出现了新媒介渠道和产品的专业化受众，然而，在多数国家，多数受众的注意力仍然集中在少数几个频道上，在大多数时间内，媒介“核心”仍然支配着大多数受众的使用行为。甚至作为媒介及中之产物的更大规模受众群在生长 丹尼斯·麦奎尔：三种受众研究传统的比较 结构性 行为性 文化性 目的 描述受众构成，统计数据，描述社会关系 解释并预测受众的选择、反应和效果 理解所接收内容的意义及其在语境中的应用 数据 社会人口统计数据，媒介及时间使用数据 动机、选择行为和反应 理解意义。关于社会和文化语境 方法 调查和统计分析 调查、实验、心理测试 民族志、定性方法 受众研究的接受分析的主要特点： 1、受众按照自己的理解对媒介文本进行解读，并从中建构意义，获取愉悦（这些从来都是不确定的或不可预测的） 2、受众感兴趣的正是媒介使用的过程及其在特定语境中的展现方式 3、媒介使用是典型的特定环境的产物，以社会任务为取向，这是由参与“解释团体”而逐渐形成的。（解释团体：社会地位相同或相近的读者，会因为类似的生活经验或价值观，而拥有一套共同的解释策略，或思考和感知事物的方式。对他们来说，意义的生成具有某种程度的一致性，而这是由解释团体来达成的。） 4、不同媒介内容的受众通常由不同的“