同等学力市场营销总结..docVIP

市场营销总结 论述题： 市场营销管理过程的主要步骤。（P334★第二章） 答案：市场营销管理过程包括如下步骤：分析市场机会，选择目标市场，设计市场营销组合，管理市场营销活动。 试述消费者购买决策过程。（P366★★第四章） 答案：市场营销者在分析了影响购买者行为的主要因素之后，还需了解消费者如何真正做出购买决策，即了解谁作出购买决策、购买决策的类型以及购买过程的具体步骤。 参与决策的角色 包括发起者，影响者，决策者，购买者，使用者。 购买者行为类型 根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种： 习惯型购买行为 变换型购买行为 协调型购买行为 复杂型购买行为 购买者决策过程 引起需要 引起兴趣 收集信息 评价方案 决定购买 购买过程 购后行为 中间商品牌的优缺点。（P411★★★第六章） 答案：中间商品牌已经成为品牌竞争的一个重要因素。 中间商使用自己的私人品牌，会带来一些问题： 中间商必须花很多钱作广告，大肆宣传其品牌。 中间商必须大批量订货，因而须将大量的资金占压在商品库存上，并且须承担一些风险。 但是，中间商使用自己的品牌又可以带来种种利益： 可以更好地控制价格，并且可以在某种程度上控制供应商。 进货成本较低，因而销售价格较低，竞争力较强，可以得到较高利润。 因此，越来越多的中间商，特别是大批发商、大零售商都使用自己的品牌。 在现代市场经济条件下，企业品牌和中间商品牌之间经常展开激烈的竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商有许多优点： 零售商业的营业面积有限，因此，许多企业特别是新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场。 虽然消费者都知道，以私人品牌出售的商品通常都是大企业的产品，但是，由于中间商特别注意保持其私人品牌的质量，仍能赢得消费者的信任。 中间商品牌的价格通常定的比企业品牌低，因此，能迎合许多计较价格高低的顾客，特别是在通货膨胀时期。 大零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方。而且妥善储备。 由于这些原因，企业品牌的昔日那种优势正在削弱。 品牌统分策略。（P412★★★第六章） 答案：企业对于品牌的选择，有四种可选择的战略： 个别品牌策略：即企业各种不同产品分别使用不同的品牌。 例如：如果某企业的某种产品失败了，用个别品牌不至于给这家企业的脸上抹黑（因为这种产品用自己的品牌名称。 统一品牌策略：是指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。 例如：美国通用电气公司的所有产品统一使用GE这个品牌名称。 分类品牌策略：指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。 例如：西尔斯.罗巴克公司就采用这个策略，它所经营的器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品分别使用不同的品牌名称。 企业名称加个别品牌策略：指企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业的名称。 例如：美国凯洛格公司就采取这种策略，推出凯洛格米饼、凯洛格葡萄干。 论影响分销渠道设计的因素。（P443★★★第八章） 答案：有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场为起点。以原则上讲，目标市场的选择并不是渠道设计的问题。市场选择与渠道选择是相互依存的。有利的市场加上有利的渠道，才可能使企业获得利润。渠道设计问题的中心环节，是确定到达目标市场的最佳途径。而影响渠道设计的主要因素有： 顾客特性 渠道设计深受顾客人数，地理分布，购买频率，平均购买数量以及对不同市场营销方式的敏感性等因素的影响。当顾客人数多时，生产者倾向于利用每一层次都有许多中间商的长渠道。但购买人数的重要性又受到地理分布程度的修正。例如生产者直接销售给集中于同一地区的500个顾客所花的费用，远比销售给分散在500个地区的500个顾客少。 产品特性 产品特性也影响渠道选择。易腐坏的产品为了避免拖延及重复处理增加腐坏的风险，通常需要直接市场营销。那些与其价值相比体积较大的产品，如建筑材料、软性材料等，需要通过生产者到最终用户搬运距离最短，搬运次数最少的渠道来销售。 中间商特性 竞争特性 生产者的渠道设计还受到竞争者所使用的渠道的影响，因为某些行业的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡。例如，食品生产者就希望其品牌和竞争品牌摆在一起销售。有时，竞争者所使用的市场营销渠道反倒成为生产者所避免使用的渠道。 企业特性 环境特性 试述分销渠道管理。（P449★★★第八章） 答案：企业管理人员在进行渠道设计之后，还必须对个别中间商进行选择、激烈与定期评估。 选择渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 论述网络广告的优势和劣势。（P463第九章----出过） 简答题： 简述目标市场涵盖战略。（P341★★★） 答案：目标市场就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业投其所好、为之服务的那个顾客群