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名人效应论文名人广告效应论文 从名人效应看名人广告虚假之危害 [摘 要]虚假广告常常误导、欺骗消费者，严重损害了消费者的合法权益 ,甚至危及国家和社会的安定和谐，已成为一大社会公害。现今虚假广告中名人虚假广告泛滥，必须抓住其主要矛盾，加大对名人虚假广告的查处与惩治力度，提高广告监管效率；普及发展广告文化；增强消费者辨别能力预防其危害。 　　[关键词]名人 虚假广告 危害 　　在现代广告的策划中，名人策略是一项基本内容，“名人”是现代广告用以吸引和说服诉求对象的一个法宝，广告创作者很早就意识到“名人”的魅力，它是提高广告宣传作品影响力的重要因素。近几年我国广告发展迅猛，名人广告更为盛行。一时间，各种“名人”被广泛地使用，社会知名人士、演员、歌星、世界冠军等不时地出现在各类产品广告代言活动中。然而就在这愈演愈烈的名人广告之风下它也表现出了双刃剑的特性，不少企业把“名人”看成了摇钱树和庇护伞，把很多假冒伪劣商品和虚假信息隐藏在“名人”光环背后，堂而皇之的推向社会，严重干扰了正常的社会政治、经济、文化秩序，给国家和社会带来了巨大的损失，造成了严重的社会危害。当务之急我们要通过立法、呼吁宣传普及知识的方式方法，让社会公众认识了解到其危害。 　　具体来讲我们可以把名人虚假广告的危害概括为六个方面： 　　第一，名人虚假广告诱导消费者上当，对消费者造成伤害。通常，消费者具有一定的真假辨析能力，名人策略之所以能够创造出市场的轰动效应，引导公众接受和了解广告中的事物，其作用机制就在于公众对于名人的一种好感和崇拜。人都有 “爱屋及乌”的心理，正是在这种观念的引导下，公众会把对名人的好感和崇拜，转移到名人代言和推荐的商品中去，这样一来名人在广告宣传中的特殊作用就展现了出来。商家正是看中了这点，把名人代言看成企业营销在促销领域里一个重要因素。 　　公众对于名人的崇拜是有其深刻心理基础的。这主要表现在以下几个方面：其一，人性本身具有一种崇拜因素，渴望找到一种信念或是信念的替代物作为自己人生的精神支柱，充实自己的生活；其二，名人的形象能够满足现代人追求成功的心理需求；其三，名人形象能够满足现代人追求时尚、流行的要求，与名人形象保持一致，公众似乎就有了时代感和社会依赖感，跟上了时代的步伐。因此，国内的名人广告差不多都是证言广告，证言广告往往让名人以自己的真实身份、家庭成员、工作背景作为广告内容的主要卖点，达到虚拟真实的效果，让受众在有意无意中受到暗示而产生购买冲动。 　　第二，名人虚假广告会损害播发广告的媒体的形象，导致媒体的公信力下降。现在，消费者对广告的“逃避”现象越来越严重，对广告的可信度也在不断下降。有些商品，比如药品、医疗服务、房地产、保健品等广告的可信度已不足10％。而造成广告可信度下降的最主要原因是虚假广告呈逐年上升趋势。中国广告协会秘书长时学志在西安第十二届广告节上接受《中国经济时报》记者采访时说到：“中国广告业存在的最大问题是虚假广告太多。”当前名人虚假广告泛滥已成为影响中国广告业健康发展的一大问题。媒体、名人与虚假广告，仿佛已结成孪生兄弟。在一些媒体的各个角落里，虚假广告见缝插针；一些当红名人的出场，进一步误导了公众迷惑了视线，推销自己的服务和产品也使虚假广告更具欺骗性。在媒体界也有“主流”与“非主流”的说法，一些地方性的媒体，被视为“非主流”媒体。我想，之所以如此，与其大量刊载虚假广告不无关系，正是这些虚假广告损害了这些媒体的公信力。 　　第三，发布名人虚假广告会给企业的长远发展埋下地雷，损害企业的利益。企业的最终的发展是靠建立企业品牌，它是体现特定产品的外形特征、内涵特征、社会特征的有机综合体。广告不是灵丹妙药，广告只是企业营销在促销领域的一个局部性因素。一些企业为了短时间内获得好的经济效益，而借助名人形象发布虚假广告，欺骗了消费者的利益，但最终损害的还企业的自身利益。因此，在获得浅层品牌知名度的后，我们必须清楚地认识到，企业必须扎扎实实地做好自己的整体战略，诸如营销、人事、产品开发、服务体系、质量保证体系、企业文化塑造等每一个方面的工作，才能建立消费者永久可靠的忠诚度和产品物有所值的美誉度，企业才能有真正长足的发展。 　　第四，发布名人虚假广告对广告产品所在的行业也是一种打击，会导致消费者对整个行业失去信心。中国消费者协会和搜狐财经共同举办了广告公信度“网上问卷调查活动。结果显示普遍认为医疗保健食品和药品领域的虚假广告最多。据统计全国民营医院所占市场份额不到3%，正是一些民营医疗机构大量发布虚假违法医疗广告，造成失信于民。它对民营医疗机构的影响是长远的，以至于形成生存危机。前些年某演员代理某民营医院的广告，由于演员的“深情演绎”，广告中过分夸大其治疗效果，许多患者倾家荡产到该医院“问医求子”却无效。这不但损害了患者的