品牌学笔记..docVIP

品牌营销研究 第一章 品牌概述 第一节 何谓品牌？ 一、含义：品牌是一种名称、术语、标志、符号或设计，或是它们的总和，其目的是使产品或服务区别于其他竞争者。 二、相关概念： 产品与品牌：①产品区分类别，品牌区分不同产品 ②存在感不同：产品具体存在，品牌依赖于消费者内心 ③形成过程不同 ④落脚点不同 2、品牌与商标： 商标是一种设计，是一种法律概念，一经注册具有专用权。同：专有、无形的，可识别性 异：商标需要注册 3、品牌与名称 三、品牌的历史： 1、制造商品牌（第一次工业革命1760s—1890s） 2、建立优势地位(1890s—1920s) 3、品牌个性化发展（1920s—1950s） 4、品牌管理标准建立（1950s—1980s） 5、并购浪潮（1980s——今） 第二节 品牌的内涵和特点 内涵： 属性、利益、价值、文化、个性、使用者 特征： 识别性特征 价值性特征 领导性特征 第三节 品牌的价值 影响市场份额 高筑行业壁垒 成功进行延伸 顺利打入新市场 较低的价格弹性 分享超额利润 获得更高忠诚度 第二章 品牌定位 第一节 品牌定位的基本理论 定位的涵义： 针对潜在顾客的心理采取行动，使得产品在潜在顾客心里确定一个适当的位置。 定位的本质： 实现差异化、确定目标消费者 品牌价值（利益）：功能、情感 理论基础： 消费者心理思考模式：消费者只能接收有限的信息、喜欢简单、缺乏安全感、固有印象、消费者对品牌的想法容易失去焦点 第二节 品牌定位的实现过程 STP营销：细分市场（Segmenting） 选择目标（Targeting） 实施定位（Positioning） 细分市场 细分市场的主要依据：地理、人口、心理、行为 细分市场的检验：细分市场必须是具体的、明确的；必须具有潜力，可以进入 选择目标市场 评估细分市场： 市场的规模如何，内部结构的吸引力（竞争力如何），企业资源（能力和目标） 竞争力考察：同行业的竞争品牌，潜在的竞争品牌，替代品牌，购买者，供应商 选择进入方式： 集中进入、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化、完全市场覆盖 品牌定位 第三节 品牌定位的策略 定位策略： 以产品特点为导向的定位 因果关系为导向的定位 竞争为导向的定位 目标市场为导向的定位 利益为导向的定位 情感为导向的定位 定位方法： USP定位、档次定位、消费者定位、类别定位、比附定位、情感定位、文化定位、情景定位、附加定位、价格定位、首席定位 产品生命周期与品牌定位 导入期：功能定位，先入为主，创造概念 成长期：比附定位，把握时机，选择正确对象 成熟期：情感定位，挖掘新的利益点 衰退期：重新定位，挖掘新的利益点 第三章 品牌个性 一、理解品牌个性 1、提出：1950s，Gery 品牌性格哲学理论 1997年，Jenniffer Acker “Brand Personality” 2、概念： 品牌所具有的人类特性，以及此特性在对外传播过程中，消费者对这一特性的感知。 ①品牌特定使用者个性的类化 ②品牌个性是目标消费者心目中的情感附加值 ③品牌个性是特定的生活价值观的体现 品牌形象与品牌个性： 品牌形象包括品牌个性 二、品牌个性的特征 人格化属性、不可模仿性、持续稳定性 三、品牌个性的塑造 意义： ①品牌个性化是实现产品持久差异化的根源 ②品牌个性是产品获得较高利润的保证 ③品牌个性是品牌追求创新和发展的平台（保持生命力） ④品牌个性是获得消费者忠诚的法宝 原则： ①精确品牌定位，锁定沟通人群 ②以品牌的核心价值为轴心 ③为品牌设计人格化形象 ④加强对品牌个性的投资和管理 塑造方式： 产品/服务的特性、包装、价格、广告风格、品牌代言人、品牌历史、品牌籍贯、公关赞助 第四章 品牌要素的设计 第一节 品牌要素概述 品牌要素设计的标准：可记忆性、有含义性、可保护性、可适应性、可转换性 第二节 品牌命名 品牌命名的原则 易读易记（识别、传播）（短而精、高熟悉的词、高意义性的词、高想象力的词） 有特色 有想象力（强化产品属性和利益，赋予文化内涵，暗示产品类别，暗示产品质量） 有亲切感 考虑到品牌的延伸功能 考虑到品牌国际化的需要 品牌命名的划分/方法 按文字类型划分：文字型品牌、数字型品牌 按品牌出处划分：人名品牌、动植物品牌、地名品牌、独创无关意品牌 按品牌特性划分：功能性品牌、效果性品牌、情感性品牌 第三节 品牌标识 品牌的传播价值 可以让人们获得更多的信息 更容易记忆和再认 在人们的记忆中保持的时间更长 更能够引人注目，激发人们的联想 可耕顺利地进行跨文化传播 更具有多样性，容易进行更新 品牌标识的分类 字体型 2、