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第二步 了解顾客需要 1、不同类型的顾客有不同的需要 2、不同购买心理的人有不同的需要 了解顾客需要点的三步提问法： （1）在同类产品中，您对什么特别感兴趣 （2）您所说的（兴趣点）指的是什么？ （3）为什么您对这一点特别感兴趣？ 第三步 转化顾客需要 1、编制产品特征目录 （1）本源 （2）材料 （3）制造 （4）性能 （5）包装 （6）品牌 （7）价格 （8）服务 2、选择顾客感兴趣的产品特征 （1）本源 （2）材料 （3）制造 （4）性能 （5）包装 （6）品牌 （7）价格 （8）服务 3、确定所选择产品特征的重要程度（按顾客兴趣大小排序） 4、书面论证每一特征是如何满足顾客需要的。书面论证包括：（1）科研报告 （2）市场调查 （3）消费者举证 应避免的六大陷阱 卖顾客利益的问题，实质上是寻求差异化的过程。 在这个过程中，必须要避免掉入以下六大陷阱： 1、无意义的差异化 2、过份的差异化 3、溢价太高 4、只关注产品而忽略整个价值链 5、误解买方市场 6、没有认识到产品的差异化价值 学习动物精神 11、机智应变的猴子：工作的流程有时往往是一成不变的，新人的优势在于不了解既有的做法，而能创造出新的创意与点子。一味 地接受工作的交付， 只能学到工作方法 的皮毛，能思考应 变的人，才会学到 方法的精髓。 学习动物精神 12、善解人意的海豚：常常问自己：我是主管该怎么办才能有助于更好的处理事情的方法。在工作上善解人意， 会减轻主管、共 事者的负担，也 让你更具人缘。 产品市场定位与差异化价值营销 北京英惠尔生物技术有限公司 张虎 本人简历 工作： —2000贵州船牌饲料公司—总经理 2000—2003北京英惠尔公司—总经理 2004—北京英惠尔公司—企划总监 清华大学农业产业化项目策划顾问 本人简历 学习： 1983-1987年湛江水产学院 2000-2001中国人民大学MBA 2002-2003清华大学资本运作与公司治理高级 研修班 2003—首届清华大学饲料MBA高级研修班 科特勒——定位 4P：产品（Product)价格（Price)渠道（Place)促销（Promotian) 1R调研（Research) 1S细分市场（Segments) 1T目标市场（Targeting) 1P定位（Positioning) USP论、BI论、定位论的比较 独特的销售主张（USP） 品牌形象论（BI） 定位论 产生时间 50年代 60年代 70年代 核心 产品特殊功效和利益 塑造形象 长远投资 创造性心理位置、强调第一 方法和依据 实证 精神和心理的满足 类的独特性 沟通 物 艺术、视觉 心理认同 定位？ 使自己在顾客的心目中形成一个独一无二的形象，使他们能够将自己与同类企业和产品明显的区别开来，并在需要购买这类产品时，第一选择就是自己。 为什么要定位？ 产品过剩（量多、种类多） 竞争激烈的市场（促销、新技术、新产品） 信息爆炸（七个品牌、每上一个台阶记忆人数倍增） 定位时代 了解公司和产品在顾客心目中有无位置？ 1、如果答案是否定的——多数顾客不知道 2、如果答案是肯定的——第几位置 自己想在顾客心目中达到一个什么样的位置？（举例） 定位思想？ 不是产品本身（不是从公司或产品出发） 是顾客的大脑（是从顾客心理出发） 公司定位、产品定位均不准确，应该是“顾客心理的定位” 定位基本思想 定位营销观念 含义：设定自己的公司或产品独特的、与竞争者有显著差异的形象特征，以引发顾客心灵上的共鸣，流下印象并形成记忆，而且力求顾客心目中的企业或产品的形象，与企业期望的一致。 人脑与电脑的记忆区别 共同点：记忆和储藏 不同点：电脑通存，人脑是简化、选择、分类、储藏同类的有限性（最多七个品牌） 定位的三个步骤 第一步：找出与竞争对手之间的可能的差别，包括产品、服务、人事、形象（产品差异化） 第二步：运用一定的标准来选择最重要的差别（定位选择） 第三步：有效地向目标市场说明它与竞争对手之间如何不同（定位沟通） 定位操作步骤 1、选择目标市场-对什么人定位？ 判断顾客及其对产品的需要有多大的差异 对顾客的需要加以归类——市场细分 对细分市场进行筛选 选定目标市场 顾客购买时看重的利益是什么 定位操作步骤 2、认识产品——拿什么来定位？ 从三个层次分析产品—核心、形式、延伸产品 分析产品的价格—质量特性 分析产品的种类极其组合 定位操作步骤 3、分析竞争者——支持定位诉求的