祥泰花苑策划定位方案分析.doc

市场背景分析 区域状况分析 本案位于潍坊市寒亭区中心，寒亭区总面积870.2平方公里，总人口34万。街道、电力、供水、邮电通信光缆、移动电话、宾馆、服务等市政基础设施配套齐全。2009年，完成工业投入20亿元，比上年增长58.7%。全区164家规模以上工业企业实现主营业务收入171.1亿元、利税15.66亿元，分别增长30.2%和10.5%；34家重点企业主营业务收入、利税分别占规模以上企业的51%和40%，骨干企业对工业经济的带动能力明显增强。???? 商业环境分析 寒亭区主要的零售的商业还是以街铺、超市、百货店为主，没有综合性的购物商场，在这些零售商业业态中，主要是以服装、餐饮、通信类为主，而且在不在城市中心，中小型超市主要是本地的中百超市和零星的一两个超市，经营状况均较好，本地人在零售市场主要是购买一些日用消费品以及一些电器等商品。百汇大市场已开始营业，总体经营状况一般，经营状况不佳，因为其开发公司存在各方面的问题，虽然规模较大，但人气不足；整体上寒亭区商业发展刚刚起步，现存商业仍然为传统的长街式商铺，城市缺乏重量级别的商业区，投资市场尚有很大空间。 投资环境分析 在很长一段时间，本地投资渠道单一，投资空间小，投资群体主要是以本地人为主，外来人投资比重不大，本地以本地公务员、私营企业主、部分企业的中高层领导等，这部分人群生活和工作较为稳定，有一定的经济基础，对投资的商铺主要看重价格和投资回报率，有一定的投资意识，属于较为理性的投资者，有自己的投资理念，购买商铺主要为出租获利。从当前寒亭区市场上已经出现的商业销售现状来看，整体投资市场尚未被大力的开发挖掘，投资市场体现并不活跃，所以本案的商业投资市场有一定的空间。选择商业物业，本地的自营投资客也占一定比例，但总体而言比例基本小于纯投资客。 本地人生活习惯 寒亭区是潍坊市面积最小的地区，经济在潍坊市算不上发达，经济结构较为单一，寒亭区大多数城市人口的主要收入主要来源于工资，多数人的月收入在1000元左右；消费能力不高，寒亭区的娱乐场所较少，因此娱乐的方式较为单一，多数人喜欢在晚上出去，喜欢在晚上逛街，广场上休闲或出去娱乐，或是在晚上出去应酬，或是去吃点烧烤。 地块状况分析 本项目位于亚星路与泰祥街交汇处，东靠欧洲小镇，北临百汇大市场，南接通亭街，北接区职专与海运学院。总占地面积107.5亩，建筑面积11万㎡, 一起地块呈较为规则的四边形,目前一期已竣工,属于综合用地项目。 产品分析及定位 ＳＷＯＴ分析 优势 区位：整个寒亭区最邻近潍坊市区位置，靠益新街，地段价值高，周边商业氛围成熟； 配套：外部生活设施齐全，邻百汇大市场，人流大； 规模：规模中上，属寒亭区少有，有成就一个商圈的潜力，而足够容纳多种业态，享有较强的规模优势； 规划：有较强较优的商业规划布局感觉，人流、车流、设施等配备完善，适宜人气的上下左右的集中疏导，规划上优势绝对大于弱点； 商圈功能：多业态集合，多功能能互补，利于复合式的商业效益叠加效应。 现房入市，在市场上占据优势。 劣势 临主街面较窄，吸纳主街人气有相当难度； 商业入口导向性不强，开口对人流的导向性不强；必须通过后续的建筑元素修改及成型后的导视系统引导； 道路景观设计非常滞后，削弱了其效果对销售的促进作用，这一点需要尽快跟上； 产品配比不合理，大户型较多，针对区域稀缺的２－３房市场供应不足。 位于寒亭区，对吸纳潍坊市区客户形成难度。 威胁 周边住宅项目较多，规模也较大，将对本案分流； 百汇大市场投入市场以后，经营状况一般，会对一部分投资市场起到负面影响效应； 机会 本案建成后，将成为与通亭街连接潍坊市区的中转站，享有黄金枢纽通道上的大规模商圈优势； 本案在市中心属于少有的商业开发地块，并且当地商业物业开发并不过度，即潜在投资客并没有被大量洗牌，具备可观的潜在需求空间； 城市区域市场前景看好，潍坊北部新城的建设将带来区域人、财、物的巨变，本案可谓顺势而成的项目，现在的投资价值及未来的升值潜力都非常可观； 本地投资渠道相对单一，有大量的闲置资金等待挖掘。 小结： 综上所述，本案总体优势大于劣势，潜在投资市场空间虽然大，而具体量化指标无，项目在一期阶段操作成功与否，全看投资激情是否在宣传过程中得到极度的激发，全方位的措施保证很重要； 因为项目之前曾有不成功案例，在潜在客户群形成一定程度的投资心理警戒，需要本案拿出更充分的投资信心保障。 业态定位 产品性质 本案实质为集中商业街与住宅为主的的综合型街区，本次在寒亭区第一次以商圈、住宅区的概念出现，是冀望于从城市经济动力的角度拔高项目城市形象，致力于塑造“第一个、首次、重量级、不可超越”的形象。但实质，其仍然是一个“街区”，街铺的价值是消费者最关心的，所以宣传时，既要考虑到政府的初衷，也要兼顾到实效意义