I从行为金融角度看服装营销.docVIP

《行为金融学》课程 案例分析报告 案 例 名 称： 从行为金融角度看服装营销 指 导 教 师： 李刚 组长姓名（学号）： 谢国林 成员姓名（学号）： 沈晨、汪黎洋、吴繁 专 业 班 级： 09级金融学、金融工程专业 完 成 年 月： 2012年10月25日  《案例分析报告》成绩评分表 汪黎洋 学 号 090152917 成员（3）姓名 沈晨 090142945 题 目 序号 评 价 单项分值 实际评分 备 注 1 结构格式的规范性，语言的准确性与专业性，写作手法运用的适度性 10 否决项 2 主题分析的意义，理论综述的系统性，案例陈述的清晰性与完整性 15 否决项 3 案例问题分析的逻辑性 20 4 建议措施的合理性，及其论证的充分性 20 5 整篇报告的整体性，结构的严谨性 20 6 见解与主张的明确合理性、创新性 15 合 计 100 注：“否决项”就是该项得分不到其分值的60%，即该项不及格，该报告就评定为不符合要求，不及格。 目录 目录 摘 要 随着经济的快速发展，人们的生活水平也不断提高，人们也由过去的求温饱慢慢变成了真正的享受生活，消费者对服装的支出不断增加，至今服装行业也发展成为比较热门的行业，所以服装的营销活动自然也就成为一个很重要的话题。而心理账户的提出，很好地解释了很多人们在决策过程中的非理性行为。本文主要从市场服装生产者所采取的营销策略来刺激消费者的购买动机这些现象中来分析心理账户的交易效用在服装营销中的应用，以及从行为金融角度来讲，如何巧妙利用心理账户的交易效用来更多地促进服装营销活动。 关键字:心理账户；营销策略；交易效用 绪论 心理账户理论早年是由Richard H.Thaler提出的，他给出了心理账户的算法以及提出解释了交易效用理论、心理会计在决策中的作用和心理账户对市场的暗示作用。他指出人们在实际生活中不单只有一个实际的资金账户，在脑海内还有一个账户，心理会计实际影响了人们的决策行为。 从行为金融学角度看服装营销 在节假日的时候服装的销售量往往会大幅上升，人们往往会对此期间的购物乐此不疲。举个小例子：A女士在某商场看中一件价值2000元 的晚礼服，但是因为这价格太高没有下决心买下来。但是在国庆节期间A女士因为要参加好友的婚宴去商场购物时，再次见到这件晚礼服（由于国庆促销满1000便有一次抽奖活动），欣然买下了这件价值2000元的晚礼服。那为什么A女士能接受先前认为是奢侈消费的晚礼服呢？ 根据心理账户理论的解释是人们为不同的消费项目设有不同的心理账户。人情关系和情感维系在我们心中比自己的需求的日常支出看的重。A女士先前如果购买了晚礼服，其费用将会计入“奢侈开支”账户；而在国庆买了晚礼服，其费用将会计入“社会交际”账户。同样的价格但是在不同的心理账户中消费者对价格的接受度不一样，所以消费行为也不一样。如前面说的两个时期的参考价格不同，带来交易效用的不同，交易效用指的是实际购买价格与参考价格的差值。所以服装厂商们正是看准节假日推出一系列的促销活动。以此来引导消费者用不同的心理账户来消费，提供购买动机的合理化，这样消费者更乐意消费。还有因为有交易效用的存在，企业就可以为了扩大交易效用而采取提高参考价格和降低实际支付价格这两种途径。所以商家提高吊牌上的价格再进行大力的打折促销活动来吸引消费者。这一措施给了消费者以物超所值的心理暗示。消费者把吊牌上的价格当成了参考价格。使消费者更愿意支付。 我们可以看到安踏、特步等晋江运动服装品牌经常打折且打折力度大（如5、6折经常出现）而耐克、阿迪达斯等不经常打折或者打折力度小（最多就是8、9折而已）。同样一双1000元鞋挂上安踏的牌子消费者觉得贵了，而在耐克却不这样的感觉。 消费者把低端和高端品牌的消费放在不同的心理账户中。同样的消费给消费者带来的效用不一样。他们中同样存在交易效用。参考价格不同带来交易效用不同。消费者心中的预期是耐克价格稳定，如果耐克经常打5、6折，根据前景理论，消费者总是对损失抱有更加厌恶的态度，如果消费者在降价前买，或许以后不会轻易的买。再会造成两个账户的重合，也就是觉得耐克是和安踏一样的等级的品牌。在参考点一样的情况下，安踏比耐克更有价格优势，使消费者更加倾向去安踏消费。但耐克不定期打折会吸引没购买意愿的消费者进店购买，因为他们的参考点是耐克高价格的吊牌价，消费者享受了消费带来的交易效用。所以耐克、阿迪达斯不经常打折。 在安踏李宁的经常打折下，会使消费者对下一次的打折促销有了预期，并且打折促销大多数存在于节假日期间，消费者对于某些服装的促销规律也有所掌握，从而每次打折促销中购买产品